電視購物與電視廣告你分的清嗎？
來源：桑間濮上網(wǎng)
時(shí)間：2025-11-22 15:41:55
導(dǎo)讀：能夠準(zhǔn)確區(qū)分電視廣告與電視購物的電視電視消費(fèi)者不足一半，多數(shù)消費(fèi)者將通過購買電視時(shí)段播放的購物廣告購物短片廣告與專業(yè)電視購物節(jié)目混為一談。
看似“老套”的電視電視杭州高端美女上門外圍上門外圍女（微信181-8279-1445）提供全球及一二線城市兼職美女上門外圍上門外圍女電視購物靠什么在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售市場(chǎng)立足？其發(fā)展前景如何？
“開倉5折起，7月3日，購物廣告僅此一天。電視電視新品首發(fā)的購物廣告床單式竹纖維軟席只售888元，買一贈(zèng)一。電視電視會(huì)員積分8.88元，購物廣告5星會(huì)員還可獲5倍積分……全國(guó)1000組商品現(xiàn)已售完。電視電視”這是購物廣告7月3日一家電視購物頻道直播的電視購物節(jié)目。
在網(wǎng)絡(luò)購物快速發(fā)展的電視電視時(shí)代，很多人以為傳統(tǒng)的購物廣告電視購物已經(jīng)萎縮。然而，電視電視商務(wù)部最近發(fā)布的購物廣告《2017年中國(guó)電視購物業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，電視購物不僅規(guī)模保持穩(wěn)定，電視電視利潤(rùn)率還在穩(wěn)步提高，2017年平均凈利潤(rùn)率為10.7%，比上年提高0.6個(gè)百分點(diǎn)，利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)5%。看似“老套”的電視購物靠什么在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售市場(chǎng)立足？其發(fā)展前景如何？記者近日進(jìn)行了采訪。
誰在買——
消費(fèi)群體超6成是女性，購買力走強(qiáng)，平均客單價(jià)758元
“他們不會(huì)網(wǎng)購，平時(shí)無聊了就打開電視看看購物節(jié)目。杭州高端美女上門外圍上門外圍女（微信181-8279-1445）提供全球及一二線城市兼職美女上門外圍上門外圍女一會(huì)兒工夫，我爸就買了一盒海參，我媽買了一條項(xiàng)鏈。”河北廊坊田女士的父母都是電視購物的忠實(shí)粉絲。“現(xiàn)在購物頻道很多，也很方便。他們看到特別喜歡的就會(huì)買，衣服、首飾、酒都買過。前幾天我爸在電視上看到喜歡的男裝想買，正好趕上父親節(jié)，我就幫他買了，收到衣服后他還挺高興。”田女士說。
商務(wù)部發(fā)布的《2017年中國(guó)電視購物業(yè)發(fā)展報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)顯示，截至2017底，我國(guó)電視購物會(huì)員人數(shù)突破8200萬人，同比增長(zhǎng)9.3%，占全國(guó)總?cè)丝诘?.9%，較上年提高0.5個(gè)百分點(diǎn)。其中，女性仍是電視購物的主力消費(fèi)群體，占群體總數(shù)的63%。同時(shí)，電視購物消費(fèi)群體的購買力不斷走強(qiáng)，2017年電視購物頻道平均客單價(jià)達(dá)758元，同比提升6%。2017年，全國(guó)獲得電視購物經(jīng)營(yíng)許可的34家企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額363億元，同比小幅下降1%，市場(chǎng)規(guī)模基本穩(wěn)定。
“雖然現(xiàn)在網(wǎng)購盛行，但電視購物操作簡(jiǎn)單，其互動(dòng)性、商品展示的立體性更強(qiáng)。因此，電視購物依然有它的賣點(diǎn)和消費(fèi)人群。”中國(guó)社會(huì)科學(xué)評(píng)價(jià)研究院院長(zhǎng)荊林波在接受本報(bào)記者采訪時(shí)說。
家住大連的史女士每年至少在電視購物上消費(fèi)3萬元，買的基本是海參、罐頭類等食品。“都是在專門的購物頻道上買，有時(shí)候買的罐頭真的挺好吃。我兒子一開始還不信，后來吃了也覺得不錯(cuò)。”史女士說。
值得一提的是，電視購物也在吸引年輕人。《報(bào)告》顯示，2017年電視購物年輕會(huì)員數(shù)量有所增長(zhǎng)，部分電視購物企業(yè)35歲以下會(huì)員人數(shù)增長(zhǎng)超過10萬人，部分企業(yè)35歲以下會(huì)員人數(shù)占比達(dá)到40%。
荊林波認(rèn)為，這和中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣基本吻合。現(xiàn)在市場(chǎng)的消費(fèi)主體是“80后”、“90后”甚至“00后”，他們對(duì)各種購物方式的接納度較高。隨著經(jīng)濟(jì)收入、生活穩(wěn)定度的提升以及新渠道的發(fā)展、個(gè)性化商品的引入，電視購物的消費(fèi)群體正持續(xù)壯大。
“有段時(shí)間我特別愛看賣珠寶的購物頻道”，“90后”英英說，“主持人實(shí)在太擅長(zhǎng)推銷了，展示的珠寶首飾看起來都很誘人，價(jià)格也不高。”事實(shí)上，珠寶類和收藏類商品正是電視購物中最好賣的商品。數(shù)據(jù)顯示，相比電器和3C數(shù)碼類商品受電商分流影響較大，珠寶類和收藏品類商品在電視購物中需求旺盛，2017年銷售額同比分別增長(zhǎng)27%和23%，遠(yuǎn)高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額中限額以上零售企業(yè)金銀珠寶5.6%的銷售增速。
荊林波分析，傳統(tǒng)珠寶飾品的銷售鏈條長(zhǎng)，電視購物減少了中間環(huán)節(jié)，讓利空間大，成為不少老百姓閑錢的好去處。此外，隨著認(rèn)證體系的完善、品質(zhì)信譽(yù)的提升，加上電視購物廣告效果的渲染，這兩類商品的銷售額自然就上漲了。
差異化——
大屏購物有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，特色經(jīng)營(yíng)吸引消費(fèi)者
《報(bào)告》指出，2017年，電視購物業(yè)以消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)為引領(lǐng)，積極調(diào)整商品供給結(jié)構(gòu)，品質(zhì)化、差異化、特色化經(jīng)營(yíng)更加明顯。
日前，環(huán)球購物宣布全新升級(jí)為聚鯊環(huán)球精選，由專業(yè)買手精選全球優(yōu)質(zhì)商品，再通過創(chuàng)新的視頻展示和推薦。開展類似的跨境商品銷售業(yè)務(wù)正成為電視購物企業(yè)解決商品同質(zhì)化難題、促進(jìn)特色化、品質(zhì)化發(fā)展的重要手段。2017年，我國(guó)有15家電視購物企業(yè)開展跨境商品銷售業(yè)務(wù)，占行業(yè)總體的44%，銷售總額比上年上升117.5%。
在荊林波看來，差異化、品質(zhì)化是電視購物發(fā)展的必然要求。當(dāng)前，新興消費(fèi)群體不斷增加，他們對(duì)個(gè)性服務(wù)、品質(zhì)商品的需求持續(xù)增長(zhǎng)，企業(yè)跟著消費(fèi)者的需求走才能更好地生存下去。
打造獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，電視購物紛紛在“大屏幕”上做文章。今年5月起，京東相繼與環(huán)球天城、北京歌華有線達(dá)成戰(zhàn)略合作，利用人工智能和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，推進(jìn)大屏端“邊看邊買”。用戶不僅可以在大屏端開辟的獨(dú)立電商專區(qū)直接進(jìn)入“京東購物”平臺(tái)體驗(yàn)大屏購物，還可以在觀看電視時(shí)不被打斷的情況下，利用電視中的“浮層廣告”直接點(diǎn)擊遙控器進(jìn)行添加購物車、免密購買等操作。
相比于過去制作粗糙的畫面、主持人極快的語速和略顯浮夸的用語，目前電視購物行業(yè)整體節(jié)目規(guī)范化和制播水平有了顯著提升，也使電視購物的消費(fèi)體驗(yàn)得到了改善。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在群雄逐鹿客廳終端的當(dāng)下，電視端的購物與支付極具商業(yè)價(jià)值，如果企業(yè)能利用好電視大屏優(yōu)勢(shì)，電視購物將有不小的發(fā)展機(jī)會(huì)。
辨真假——
電視廣告≠電視購物，正規(guī)企業(yè)僅34家
發(fā)展總體平穩(wěn)的同時(shí)，電視購物也面臨不少問題。特別是受利益驅(qū)使和監(jiān)管不足等因素影響，違規(guī)電視購物廣告短片屢禁不止。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，能夠準(zhǔn)確區(qū)分電視廣告與電視購物的消費(fèi)者不足一半，多數(shù)消費(fèi)者將通過購買電視時(shí)段播放的購物短片廣告與專業(yè)電視購物節(jié)目混為一談。一些帶有欺詐性質(zhì)的違規(guī)購物短片廣告對(duì)正規(guī)電視購物企業(yè)的社會(huì)形象產(chǎn)生了負(fù)面影響，制約電視購物業(yè)健康有序發(fā)展。
不久前，重慶市民張先生在看電視時(shí)無意間看到播放的手機(jī)廣告，廣告中宣傳的手機(jī)功能齊全、物美價(jià)廉。心動(dòng)的張先生立即撥打了屏幕上的電話進(jìn)行購買。可當(dāng)張先生收到對(duì)方寄來的手機(jī)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)該手機(jī)怎么充電也開不了機(jī)，后經(jīng)鑒定發(fā)現(xiàn)，該手機(jī)是一個(gè)模型機(jī)，之后的維權(quán)也很困難。
類似的問題不在少數(shù)，寧波的吳先生被電視廣告推薦的“上好藍(lán)田玉”所吸引，花了兩千多元買回來卻大失所望;邢臺(tái)的孟先生花了891元買了一盒稱可治高血壓的膏藥，結(jié)果不僅沒效，還把自己的皮膚弄傷了……
荊林波建議，消費(fèi)者在進(jìn)行電視購物時(shí)，一定要選擇正規(guī)、專業(yè)的電視購物企業(yè)，不要圖便宜選擇相信違規(guī)購物短片廣告。同時(shí)，電視購物平臺(tái)要立好門戶，遵守行業(yè)規(guī)則，提供商品質(zhì)量保障，杜絕虛假宣傳、夸大夸張、庸俗低俗等節(jié)目的播出，不斷提升電視購物在消費(fèi)者心中的信譽(yù)度。相關(guān)監(jiān)管部門要跟進(jìn)立法和監(jiān)管，對(duì)銷售假冒、違規(guī)商品的企業(yè)加大懲處力度。
專家提醒，目前全國(guó)共有34家企業(yè)獲得電視購物經(jīng)營(yíng)許可，其開辦的購物頻道包括央廣購物、聚鯊環(huán)球精選、中視購物、優(yōu)購物、東方購物、好享購物等，按覆蓋類型可分為全國(guó)、省域、跨省域、跨市域和全市。
除了發(fā)展環(huán)境，電視購物還面臨2個(gè)問題：一是商業(yè)屬性不清晰。與歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家將電視購物視為純粹的零售企業(yè)相比，我國(guó)電視購物被視為文化產(chǎn)業(yè)，零售屬性尚未確立。二是適配物流仍未形成。近年來，人力、房租成本不斷高漲，配送妥投率下降，影響電視購物的發(fā)展。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電視購物作為零售的一個(gè)重要渠道，應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)融合協(xié)作與自身品牌建設(shè)，著力提升商品特色化和服務(wù)體驗(yàn)化，以更加寬廣的發(fā)展視角挖掘行業(yè)在消費(fèi)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
看似“老套”的電視電視杭州高端美女上門外圍上門外圍女（微信181-8279-1445）提供全球及一二線城市兼職美女上門外圍上門外圍女電視購物靠什么在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售市場(chǎng)立足？其發(fā)展前景如何？
“開倉5折起，7月3日，購物廣告僅此一天。電視電視新品首發(fā)的購物廣告床單式竹纖維軟席只售888元，買一贈(zèng)一。電視電視會(huì)員積分8.88元，購物廣告5星會(huì)員還可獲5倍積分……全國(guó)1000組商品現(xiàn)已售完。電視電視”這是購物廣告7月3日一家電視購物頻道直播的電視購物節(jié)目。
在網(wǎng)絡(luò)購物快速發(fā)展的電視電視時(shí)代，很多人以為傳統(tǒng)的購物廣告電視購物已經(jīng)萎縮。然而，電視電視商務(wù)部最近發(fā)布的購物廣告《2017年中國(guó)電視購物業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，電視購物不僅規(guī)模保持穩(wěn)定，電視電視利潤(rùn)率還在穩(wěn)步提高，2017年平均凈利潤(rùn)率為10.7%，比上年提高0.6個(gè)百分點(diǎn)，利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)5%。看似“老套”的電視購物靠什么在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售市場(chǎng)立足？其發(fā)展前景如何？記者近日進(jìn)行了采訪。
誰在買——
消費(fèi)群體超6成是女性，購買力走強(qiáng)，平均客單價(jià)758元
“他們不會(huì)網(wǎng)購，平時(shí)無聊了就打開電視看看購物節(jié)目。杭州高端美女上門外圍上門外圍女（微信181-8279-1445）提供全球及一二線城市兼職美女上門外圍上門外圍女一會(huì)兒工夫，我爸就買了一盒海參，我媽買了一條項(xiàng)鏈。”河北廊坊田女士的父母都是電視購物的忠實(shí)粉絲。“現(xiàn)在購物頻道很多，也很方便。他們看到特別喜歡的就會(huì)買，衣服、首飾、酒都買過。前幾天我爸在電視上看到喜歡的男裝想買，正好趕上父親節(jié)，我就幫他買了，收到衣服后他還挺高興。”田女士說。
商務(wù)部發(fā)布的《2017年中國(guó)電視購物業(yè)發(fā)展報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)顯示，截至2017底，我國(guó)電視購物會(huì)員人數(shù)突破8200萬人，同比增長(zhǎng)9.3%，占全國(guó)總?cè)丝诘?.9%，較上年提高0.5個(gè)百分點(diǎn)。其中，女性仍是電視購物的主力消費(fèi)群體，占群體總數(shù)的63%。同時(shí)，電視購物消費(fèi)群體的購買力不斷走強(qiáng)，2017年電視購物頻道平均客單價(jià)達(dá)758元，同比提升6%。2017年，全國(guó)獲得電視購物經(jīng)營(yíng)許可的34家企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額363億元，同比小幅下降1%，市場(chǎng)規(guī)模基本穩(wěn)定。
“雖然現(xiàn)在網(wǎng)購盛行，但電視購物操作簡(jiǎn)單，其互動(dòng)性、商品展示的立體性更強(qiáng)。因此，電視購物依然有它的賣點(diǎn)和消費(fèi)人群。”中國(guó)社會(huì)科學(xué)評(píng)價(jià)研究院院長(zhǎng)荊林波在接受本報(bào)記者采訪時(shí)說。
家住大連的史女士每年至少在電視購物上消費(fèi)3萬元，買的基本是海參、罐頭類等食品。“都是在專門的購物頻道上買，有時(shí)候買的罐頭真的挺好吃。我兒子一開始還不信，后來吃了也覺得不錯(cuò)。”史女士說。
值得一提的是，電視購物也在吸引年輕人。《報(bào)告》顯示，2017年電視購物年輕會(huì)員數(shù)量有所增長(zhǎng)，部分電視購物企業(yè)35歲以下會(huì)員人數(shù)增長(zhǎng)超過10萬人，部分企業(yè)35歲以下會(huì)員人數(shù)占比達(dá)到40%。
荊林波認(rèn)為，這和中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣基本吻合。現(xiàn)在市場(chǎng)的消費(fèi)主體是“80后”、“90后”甚至“00后”，他們對(duì)各種購物方式的接納度較高。隨著經(jīng)濟(jì)收入、生活穩(wěn)定度的提升以及新渠道的發(fā)展、個(gè)性化商品的引入，電視購物的消費(fèi)群體正持續(xù)壯大。
“有段時(shí)間我特別愛看賣珠寶的購物頻道”，“90后”英英說，“主持人實(shí)在太擅長(zhǎng)推銷了，展示的珠寶首飾看起來都很誘人，價(jià)格也不高。”事實(shí)上，珠寶類和收藏類商品正是電視購物中最好賣的商品。數(shù)據(jù)顯示，相比電器和3C數(shù)碼類商品受電商分流影響較大，珠寶類和收藏品類商品在電視購物中需求旺盛，2017年銷售額同比分別增長(zhǎng)27%和23%，遠(yuǎn)高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額中限額以上零售企業(yè)金銀珠寶5.6%的銷售增速。
荊林波分析，傳統(tǒng)珠寶飾品的銷售鏈條長(zhǎng)，電視購物減少了中間環(huán)節(jié)，讓利空間大，成為不少老百姓閑錢的好去處。此外，隨著認(rèn)證體系的完善、品質(zhì)信譽(yù)的提升，加上電視購物廣告效果的渲染，這兩類商品的銷售額自然就上漲了。
差異化——
大屏購物有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，特色經(jīng)營(yíng)吸引消費(fèi)者
《報(bào)告》指出，2017年，電視購物業(yè)以消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)為引領(lǐng)，積極調(diào)整商品供給結(jié)構(gòu)，品質(zhì)化、差異化、特色化經(jīng)營(yíng)更加明顯。
日前，環(huán)球購物宣布全新升級(jí)為聚鯊環(huán)球精選，由專業(yè)買手精選全球優(yōu)質(zhì)商品，再通過創(chuàng)新的視頻展示和推薦。開展類似的跨境商品銷售業(yè)務(wù)正成為電視購物企業(yè)解決商品同質(zhì)化難題、促進(jìn)特色化、品質(zhì)化發(fā)展的重要手段。2017年，我國(guó)有15家電視購物企業(yè)開展跨境商品銷售業(yè)務(wù)，占行業(yè)總體的44%，銷售總額比上年上升117.5%。
在荊林波看來，差異化、品質(zhì)化是電視購物發(fā)展的必然要求。當(dāng)前，新興消費(fèi)群體不斷增加，他們對(duì)個(gè)性服務(wù)、品質(zhì)商品的需求持續(xù)增長(zhǎng)，企業(yè)跟著消費(fèi)者的需求走才能更好地生存下去。
打造獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，電視購物紛紛在“大屏幕”上做文章。今年5月起，京東相繼與環(huán)球天城、北京歌華有線達(dá)成戰(zhàn)略合作，利用人工智能和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，推進(jìn)大屏端“邊看邊買”。用戶不僅可以在大屏端開辟的獨(dú)立電商專區(qū)直接進(jìn)入“京東購物”平臺(tái)體驗(yàn)大屏購物，還可以在觀看電視時(shí)不被打斷的情況下，利用電視中的“浮層廣告”直接點(diǎn)擊遙控器進(jìn)行添加購物車、免密購買等操作。
相比于過去制作粗糙的畫面、主持人極快的語速和略顯浮夸的用語，目前電視購物行業(yè)整體節(jié)目規(guī)范化和制播水平有了顯著提升，也使電視購物的消費(fèi)體驗(yàn)得到了改善。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在群雄逐鹿客廳終端的當(dāng)下，電視端的購物與支付極具商業(yè)價(jià)值，如果企業(yè)能利用好電視大屏優(yōu)勢(shì)，電視購物將有不小的發(fā)展機(jī)會(huì)。
辨真假——
電視廣告≠電視購物，正規(guī)企業(yè)僅34家
發(fā)展總體平穩(wěn)的同時(shí)，電視購物也面臨不少問題。特別是受利益驅(qū)使和監(jiān)管不足等因素影響，違規(guī)電視購物廣告短片屢禁不止。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，能夠準(zhǔn)確區(qū)分電視廣告與電視購物的消費(fèi)者不足一半，多數(shù)消費(fèi)者將通過購買電視時(shí)段播放的購物短片廣告與專業(yè)電視購物節(jié)目混為一談。一些帶有欺詐性質(zhì)的違規(guī)購物短片廣告對(duì)正規(guī)電視購物企業(yè)的社會(huì)形象產(chǎn)生了負(fù)面影響，制約電視購物業(yè)健康有序發(fā)展。
不久前，重慶市民張先生在看電視時(shí)無意間看到播放的手機(jī)廣告，廣告中宣傳的手機(jī)功能齊全、物美價(jià)廉。心動(dòng)的張先生立即撥打了屏幕上的電話進(jìn)行購買。可當(dāng)張先生收到對(duì)方寄來的手機(jī)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)該手機(jī)怎么充電也開不了機(jī)，后經(jīng)鑒定發(fā)現(xiàn)，該手機(jī)是一個(gè)模型機(jī)，之后的維權(quán)也很困難。
類似的問題不在少數(shù)，寧波的吳先生被電視廣告推薦的“上好藍(lán)田玉”所吸引，花了兩千多元買回來卻大失所望;邢臺(tái)的孟先生花了891元買了一盒稱可治高血壓的膏藥，結(jié)果不僅沒效，還把自己的皮膚弄傷了……
荊林波建議，消費(fèi)者在進(jìn)行電視購物時(shí)，一定要選擇正規(guī)、專業(yè)的電視購物企業(yè)，不要圖便宜選擇相信違規(guī)購物短片廣告。同時(shí)，電視購物平臺(tái)要立好門戶，遵守行業(yè)規(guī)則，提供商品質(zhì)量保障，杜絕虛假宣傳、夸大夸張、庸俗低俗等節(jié)目的播出，不斷提升電視購物在消費(fèi)者心中的信譽(yù)度。相關(guān)監(jiān)管部門要跟進(jìn)立法和監(jiān)管，對(duì)銷售假冒、違規(guī)商品的企業(yè)加大懲處力度。
專家提醒，目前全國(guó)共有34家企業(yè)獲得電視購物經(jīng)營(yíng)許可，其開辦的購物頻道包括央廣購物、聚鯊環(huán)球精選、中視購物、優(yōu)購物、東方購物、好享購物等，按覆蓋類型可分為全國(guó)、省域、跨省域、跨市域和全市。
除了發(fā)展環(huán)境，電視購物還面臨2個(gè)問題：一是商業(yè)屬性不清晰。與歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家將電視購物視為純粹的零售企業(yè)相比，我國(guó)電視購物被視為文化產(chǎn)業(yè)，零售屬性尚未確立。二是適配物流仍未形成。近年來，人力、房租成本不斷高漲，配送妥投率下降，影響電視購物的發(fā)展。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電視購物作為零售的一個(gè)重要渠道，應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)融合協(xié)作與自身品牌建設(shè)，著力提升商品特色化和服務(wù)體驗(yàn)化，以更加寬廣的發(fā)展視角挖掘行業(yè)在消費(fèi)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
