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為了在重圍中殺出一條血路，伯恩巴克決定逆向操作，方式是推出一系列“自曝其短”的金龜車廣告，它們以各種自嘲的方式通知消費者金龜車“長得實在不悅目”、“不再是新奇事物 ”，然后從瑕玷中帶出優點。 譬如刊登在《生活》雜志上的廣告，主體畫面是不久前登陸月球的宇宙飛船，下方寫著：“雖然我的外型不美觀，卻能把人搬運到月球上去?！迸赃吪湟燥@著的福斯汽車標志。在《想一想小的利益》里，則娓娓訴說金龜車的省油、耐用，“一旦你習慣金龜車的節省，就不再認為是小瑕玷了”。 當所有的廣告都會在“王婆賣瓜，自賣自夸”時，這種“坦白”和“自曝其短”反而能讓人耳目一新，贏得消費者的好感與相信，覺得它所推銷的東西非?！皩嵲凇?。而實惠和實在正是伯恩巴克想為金龜車塑造的品牌個人形象，他不僅達到了目的，讓福斯的金龜車大賣，而且經他一再提醒“想一想小的利益”后，“小而美”的人生哲學竟也因此成為事先的主流看法。 伯恩巴克在為埃爾維斯租車公司所制作的廣告里，也運用了類似的手法：“埃爾維斯在同業中只是是排名第二的公司，但為什么我們現在要向您推薦呢？因為我們會更加努力……”當大家都會在夸耀他是“第一”時，承認自己“不過第二”，不但能給人謙虛、誠實的印象，而且會讓人對他們的努力寄予希望。 同樣，被選為“20世紀80年代美國經典廣告創意”之一的五十鈴汽車廣告，用的也是類似的手法：由愛吹牛、喜歡說大話的諧星里森扮演推銷員，他神態自若、充滿自信地說出各種夸大的廣告辭令，譬如“五十鈴轎車被汽車權威雜志評選為汽車之王”、“五十鈴轎車最高時速可達三百英里”、“只要你明天來參觀試乘，就可以得到一棟房子的贈品”……而每一個夸大之辭的畫面都配上醒目的“他在說謊”字幕，有的還加上詳細的解說，譬如“時速三百英里”，那其實是“颶風來襲又碰到下坡路段的速度”，總之是一再說謊又一再拆自己的臺。但就是在這種荒誕不經、滑稽可笑中，消費者反而體會了廣告主的誠懇和苦心，并因好感而帶動了汽車的銷售。 |
