桑間濮上網2016年彩電行業大勢分析：看準未來 忙起來
1、年彩 液晶電視漲價
2016年彩電業的電行最大事件，莫過于液晶電視價格上漲了。勢分漲價的忙起理由很簡單：上游材料，而且是年彩最關鍵的兩個材料LED燈和液晶面板都在漲價。
對于背光源核心組件，電行LED照明燈的勢分漲價 ，要追溯到另一個行業的忙起發展。小間距LED顯示大屏的年彩崛起。在過去的電行三年內，小間距LED屏的勢分市場規模幾乎提升了一個數量級。這種產品與LED家庭照明系統的普及一起，大幅度的消耗了LED晶體和材料行業的產能。尤其是2015年的行業大降價，幾乎是以對折的價格促進了2015年下半年以來的市場繁榮。所謂巔峰過后必是低谷——2016年下半年LED上游產品價格的上漲趨勢，也可看成是對過往數年價格下降、需求暴增的“矯正”。
相對于LED照明產品而言，面板的價格波動對于液晶電視總體成本的影響更大。液晶面板至少占據液晶電視4成的出廠價格。而這一關鍵零組件，在過去的9個月里價格上漲從50%到30%不等。——這個漲幅已經超過了市場上主要產品的“零售利潤“。
液晶面板價格如何進入上漲通道呢？原因有三個：第一個是2015年以來，價格下降太猛。這造成了大尺寸電視的熱銷。大尺寸電視占比的增加，從需求端擴大了市場規模。第二，2016年全年，市場缺乏有影響力的新產線的投產。與2015年三月份，大陸地區就有每月30萬片以上的8.5代線產能進入量產不同，2016年是新產線投產的“小年“。且這一趨勢會持續到2017年下半年。這導致現實供給和短期預期供給的雙不足。第三，三星7代廠，作為全球最大的40英寸級別產品供應基地，進入停產、轉產中小尺寸OLED的”去產能“階段。這進一步加大了市場供給的壓力。
需求擴張，供給不足，液晶面板不會不漲價。在液晶面板和LED燈都漲價的背景下，彩電市場終端產品“不漲價“很難。
例如，32英寸液晶電視，按照2016年一季度的均價銷售，目前幾乎沒有一臺產品能夠盈利。再例如，在低價格產品上沖鋒最猛，四五月份還在喜悅自己規模擴張之厲害的樂視，年底不得不連續兩次公開提價。
當然，濟南美女兼職外圍上門外圍女（電話微信189-4469-7302）一二線城市預約、空姐、模特、留學生、熟女、白領、老師、優質資源漲價總是一件傷害消費者積極性的事情。所以，初始定價較高的品牌，更多的選擇用利潤和內部成本優化的方法控制價格波動的影響。如小米電視，公開宣布不漲價；創維、海信加強上游市場采購，以面板囤貨、消減內部成本的方式積極穩定終端產品價格。
但是，不管彩電企業有何高招，亦不管漲價的原因是什么，“漲價“已經成為2016年彩電行業最大的”與眾不同“。至少整個行業已經三年沒有遇到這樣的”危機“了。
互聯網品牌的集體寒潮
面板漲價，這對于彩電終端品牌而言是一個很不好的消息。但是，即便最強烈的寒潮，也會對穿羽絨服的和光腚的人“區分對待“。在2016年漲價潮中，”互聯網品牌“就是彩電行業那群”光腚“的人。
說互聯網品牌是光腚者絲毫不過分。因為這些品牌都處在“燒錢賺規模“的階段，大家的差別只在于”賠的多少“。但是，一場劇烈的上游價格上揚，徹底打斷了互聯網企業憑借低價格贏得銷量的”商業邏輯“。
首先，上游價格由過去三年的下降，變成上漲，大大增加了“低價增規模“的成本。對于互聯網品牌，如果其持有的現金規模不變，那么其預期的可獲得市場規模就會縮小。而有一個足夠的規模，是支撐”生態盈利“模式的關鍵所在。或者說，在上游漲價背景下，現金儲備一般的互聯網品牌，很可能”理論上“不能燒錢到”能盈利“的規模。
第二，面板價格上漲是因為上游供給與下游需求之間出現了距離。這種時候，對于規模大的采購者，往往可以通過加大定向采購的方式，即擴張庫存周期，實現更穩定的上游供給。相反，大多數互聯網品牌都是新興的、規模有限的品牌，這些品牌在上游市場沒有穩定的、規模化的話語權。這勢必加重其在上游漲價周期中的經營負擔。
第三，對于樂視這樣“價格沖銷量“跑的最領先的品牌，中途殺出一個”漲價“程咬金，往往意味著”一兩年內虧損的預期規模“大幅度增加。或者說，漲價階段各品牌的核心是”止損“，對于樂視這樣規模更大的則意味著”更大“的傷口。所以，這也是迄今為止只有樂視公開宣稱”兩次漲價“的原因。
不過，如果只是認識到，漲價寒潮下互聯網彩電受傷最深的原因是其“低價經營模式“，那么就會對”問題的嚴重性“出現錯誤估計。
對于互聯網彩電企業而言，他們的核心行業邏輯“照抄于“”小米的互聯網手機“經驗。但是，電視和手機并不同。智能手機成為一個時代標志的原因在于這個產品引導了應用革命：手機購物、手機支付、微信等都是此前從未有過的應用。但是，電視機上，目前真正規模化的互聯網應用還只有”視頻“一個——更為重要的是，傳統電視機的核心應用也是視頻：只不過是廣電網視頻。或者說，互聯網電視概念下的所謂”生態“，并沒有手機產品智能化后那么豐富的內涵。這構成了互聯網電視企業”在小米模式下“，實現盈利的”巨大結構缺陷“。
同時，對于互聯網彩電企業而言，他們的主要對手是“國內巨頭“。這與手機向智能化過渡、小米崛起的時代，主要對手是索愛、諾基亞、三星等外資不同。本土巨頭、本土市場，毫無退路、必須決以死戰——而且本土品牌勢必比外資品牌更了解本土市場的需求。或者說，對手不同決定了智能手機互聯網化的經驗，在智能電視上并不全部有效。
第三個方面，作為防御一方，傳統彩電企業對互聯網電視的理解是深刻的：至少前面有手機行業轉折的經驗可以參考。這就是同一個方式第二次應用的“一鼓作氣、二鼓衰、三鼓竭“。
三鼓而竭：面板漲價不過是加速了這個過程而已。2016年勢必成為互聯網彩電風潮的轉折年，而且是向下的轉折。也正因為如此，2016年的“硬件軟件誰免費之爭 “已經有了結果：樂視大提漲價，硬件免費已經成為自己打自己臉的大笑話。
OLED的產能危機
2016年，彩電行業最火的概念是什么？OLED！幾乎全年大家都在談論這個事情。談論三星、LG、京東方動輒近千億的巨額投資。但是，OLED火歸火，卻是“鏡中花、水中月“。
為何大家看好的OLED可遇不可求呢？答案是產能不足。一方面，既有OLED產能上，基本都是中小尺寸線。這些投資面對的是智能手機。即便三季度，OLED顯示面板出貨首次上升到1億片以上，對于電視行業也毫無價值——因為這些出貨都是手機產品：僅有LG一家，每月兩三萬片基板的供應能力，是OLED電視最大的問題。
另一方面，在新的OLED投資上，也只有LG一家在投入真正的大尺寸線建設：其他企業要么還在觀望，要么只是投資于中小尺寸線。和LG比較，進度最接近的兩個企業是京東方和華星光電——前者建設了OLED8.5代試驗線，后者具有印刷OLED產能的11代線剛剛開始基建：廠房都還需要是10個月才能完工，設備采購、安裝、調試、量產還需要等上三年。
同時，LG作為全球唯一的大尺寸OLED產品上游供應商也有自己的問題。第一，現在有的項目虧損。所以，LG要想辦法減虧。方法有兩個，一方面是盡可能生產更多更大尺寸的產品。因為大尺寸的產品更為昂貴，毛利更高。這無疑削弱了以臺數計算的供給規模。另一方面是盡量延長產品在LG體系中的產業鏈，即優先供給自己的終端工廠，而不是其他采購者。LG的這兩個做法有其內在合理性，但是對于其他品牌推出OLED電視而言無疑是巨大障礙。
第二，關于大尺寸OLED電視的技術路線之爭：蒸渡還是印刷？LG的既有產能和京東方的8.5代試驗線都是基于蒸渡技術。蒸渡技術從小尺寸發展而來，具有歷史經驗豐富的特點。但是，2016年印刷OLED技術獲得了比較好的突破。印刷技術和蒸渡比較，更為適合大尺寸制造，且成本應更為低廉。2017年LG和三星都會進行有關印刷OLED技術示范線的建設。國內深天馬、華星、聚華、京東方也在大力研究這個技術。在未來技術放向可能出現較大的轉折的時候，大尺寸OLED的投資很難活躍起來。
所以，OLED電視的現實是：上游產能有限，更多的品牌買不到原材料，上游企業礙于技術路線之爭和小尺寸投資的壓力，暫時難以提供提升供給能力的規劃。這三點決定了OLED電視現在只能停留在紙面上。
當然，從產業進程看，OLED電視還是已經扎扎實實在路上的。——總比三星口中的電致發光QLED，那種更為遙遠的產品“實在一些“。
激光電視的堅守和進化
在彩電顯示中，需求的核心從未離開過“越來越大的尺寸、越來越大的畫面”——這是激光顯示技術，在家用市場的核心定位。
在滿足經濟性、可用性的背景下，激光電視是現在家用電視市場超大屏幕最好的解決方案。正因如此，即海信之后，長虹、TCL也加入了這一市場的競爭。再加上傳統投影機品牌在家用化激光產品上的努力布局，堅果等創新品牌的大力拓展，激光電視行業2016年“可算熱鬧”。
但是，為什么要在“熱鬧前面”，加上“可算”呢？因為，在消費市場角度看，激光電視離普及依然任重道遠。與55英寸液晶電視，一年超過1千萬的銷量比較，100英寸的激光電視年度銷量不過1萬臺。不過，在10年之前，55英寸及其以上液晶電視的年度銷量也不過是數萬臺規模。
這就是激光顯示的現實：革命尚未成功、吾輩必須努力！所以，2016年海信進一步充實了激光電視尺寸線，發展了88英寸產品，并拿出4K分辨率的最新旗艦；奧圖碼、堅果在產品綜合體驗上持續創新，價格創出新低、生態功能提升到新的高度；視美樂、光峰充分調動多種市場需求、努力擴大激光顯示技術的綜合社會認知……
2016年激光電視行業的主題詞，莫過于“堅守”和“進化”。要守得住行業發展初期的寂寞和有限的效益，更要努力推動產品的進化和發展：新的光閥、新的激光器、新的屏幕、新的價格尺度、新的智能體驗。
從2014年底，激光電視初出茅廬，銷量以百臺計算，到2015年的市場規模超過5000臺，再到2016年市場銷量繼續翻番，產品線豐富度大舉提升。激光電視正在以一步一個腳印的姿態，改變市場對“電視應有形態和技術”的認識，并成為一支“潛力股”。
HDR行情的前高后低
當2016年上半年高動態光照渲染（High-Dynamic Range，簡稱HDR）成為行業“技術創新”亮點的時候，很多業內專家都在暗問一個問題“液晶顯示真的到了沒有創新空間”的時候了嗎？2016年全年市場HDR的發展，恰證明了這種擔心的必要性。
2015年三季度開始HDR概念逐漸“浮出水面”，直到2016年第一季度，這一技術都保持著“高端且神秘”的面紗。而在2016年第二季度，幾乎市場高端一些的新品“全員配備HDR”技術，這種變化，讓行業突然認識到：也許從內容端，滿足HDR是一個產業性的難題，但是從顯示端做這個似乎“毫無技術含量”。而當2016年走到第四季度的時候，HDR甚至已經不能成為一個真正吸引人的話題，幾乎要被人們遺忘了。
“前高后低”，HDR這個技術為何如此？到底是什么原因導致這個技術成為“短命高科技呢”？
首先，HDR并不僅僅是一種顯示技術。它是一個從內容制作到最終顯示的“標準體系”。對于顯示端，HDR要做的改進是：顯示設備能對其局部的工作狀態做完全獨立于系統設置的調整。應用在液晶顯示上就是要求采用可分區控制的背光源系統，并結合必要的數學算法程序。而，可分區背光技術，對于液晶顯示而言是一種古老的技巧——現在HDR要做的只是把這個技術和新的符合“HDR”標準的內容結合起來。
其次，對于HDR電視的效果而言，分區畫面調整是基礎，有沒有真正的HDR內容才是關鍵。后者也是HDR作為一種內容標準實現的“最大困難”。因為，要求內容制作產業采用新標準，設備投資的錢可不容易有著落。從這個角度看，普及HDR不可能畢其功于一時。
第三，HDR整個系統在顯示行業即是完整實現，其效果表現也有一個命門：即大屏幕上效果更為突出，小屏幕上效果改善有限。這一點決定了HDR對電影放映行業更為友好，對電視機行業而言則不是“巨大的效果進步”。
以上因素結合在一起，也就不難理解HDR技術為何“輝煌匆匆”了。因為對于電視機而言，HDR面臨：效果意義有限、實現難度不高、核心技術早已成熟的三大特點。這決定了HDR不可能成為改變產品和品牌間市場競爭力強弱的因素。
彩電巨頭的扭虧
企業經營業績如何看？營業利潤是關鍵。但是，對于彩電巨頭而言，2016年利潤一詞的壓力可是不小。為什么呢？關鍵還在于面板過山車似的行情。
2015年三季度，液晶面板表現出難得一見的“歷史最高降幅”，2016年還是三季度，面板又表現出“難得一見的歷史最高漲幅”。上游市場價格波動，打亂了終端市場的結構布局。尤其是對于彩電這種耐用消費品、居家大件，價格變化對市場影響可謂之“動一發牽千鈞”。
同時，這一年度內擾亂彩電行業經營的還有匯率因素。2015年8月份之前，人民幣匯率還在“歷史難的一見的快速升值通道”，8月份匯改之后，人民幣匯率幾次大幅度貶值。這對很多上游組件、終端產品依賴海外市場的彩電業而言影響重大。
甚至，在匯率性經營波動上，政治不確定性也成為2016年的“大問題”：英國脫歐公投、美國總統大選、年底的意大利憲法修正公投……一個個”黑天鵝”帶給外匯市場巨大的波動性，并成為企業營業收益和利潤變化的關鍵因素之一。
在可預知的經營問題，例如互聯網概念的侵襲；不可預知的經營問題，如政治黑天鵝造成的匯率波動等的連番壓力下，2016年彩電行業利潤表現走出了一個過山車行情：一季度虧損收窄、二季度扭虧有望，本來指望三季度奧運促銷實現效益提升，可沒想到面板漲價風波突至、四季度，互聯網品牌壓力降低，匯率波動卻大幅變化，市場再次進入“虧損”擴張的恐慌。
對于企業經營而言，無論是匯率還是上游價格，均以“穩定”為第一要義。而2016年的大趨勢就是“大起大落”：液晶面板、LED燈珠、化工材料和光學薄膜產品都是如此；政治黑天鵝更是層出不窮。
對此，行業專家認為，彩電企業要有新的“彈性”制度創新，適應全球和行業內不穩定因素增加導致的“跨周期”和“非周期”波動。這一產業需求，將是2016年彩電行業扭虧路上，全體企業學習到的最基本經驗。
印刷顯示的最后沖刺
次世代顯示技術到底是什么？OLED、QLED，也許都不是。因為，真正引起業界革命性關注的東西是“印刷“顯示。
2016年三月份，三菱化學宣布已經向業內多家企業提供了可供噴墨印刷的OLED墨水。時隔不久日本JOLED公司展示了21英寸的300PPI印刷顯示OLED面板，并宣布將以此技術為基礎建設6代生產線。年中時分，三星和LG分別宣布2017年要建設基于印刷技術的6代和8.5代OLED試驗線。三季度，甚至有消息稱LG新的大尺寸OLED項目，在噴墨還是印刷工藝上出現搖擺，預期投產日期會推后。
國內市場上，聚華印刷從資本動作、產業生態動作到實驗項目的投入，幾乎信息不斷。這家以國家和廣東省專項工程為名，匯聚華星和天馬兩大面板巨頭精英的企業，正在展示出他的戰略性價值。
那么，為什么業內對印刷顯示如此重視呢？答案在于，蒸渡技術雖然在小尺寸OLED上效果比較好，但是大尺寸化后均勻性難題一直難以徹底突破。這是LG大尺寸OLED面板無法實現三原色RGB oled的原因。而且，理論上印刷OLED技術具有節約材料、工藝流程簡潔、可靠性高、投資強度低等巨大優勢。
更為重要的一點是，即便未來的顯示技術不是OLED，而是QLED，印刷工藝也是“必須的基礎“。即，電致發光QLED顯示，需要以印刷工藝為前提。現在那些打賭未來是QLED的廠商，必須和OLED企業一起認真研究和部署印刷顯示技術。
但是，問題并沒有就此終結：印刷電子薄膜工藝，除了能印刷顯示材料，還能印刷什么呢？石墨烯、納米銀線、金屬網格、微型傳感器陣列、太陽能薄膜！這些都可能。或者說TFT+印刷電子材料，最終的目標不僅僅是顯示，包括觸控、傳感、乃至其他更為神奇的產品，都在其中。
正是因為印刷顯示背后的巨大“未知空間”，所有半導體顯示企業，TFT面板公司，已經達成全球一致的共識：投資噴墨印刷顯示工藝，并推動它成為次世代標準。對此，2016年是最后沖刺的開端，2017年將是最后沖線的高潮。
電商，成敗的砝碼
彩電產品銷售電商化的比例，首次達到3成。這是2016年彩電行業渠道市場最大的變化。這一變化的影響力之廣泛甚至遠遠超過了“彩電”的范疇。
國美電器2016年9月30日的未經審計之前三季度業績顯示，國美集團的銷售收入約為553.9億元，比去年同期增長15.0%;國美在線自營部分的銷售收入同比增長79.4%。從流水量看，線上部分已經撐起國美電器四分之一的天下、一年內獲得了翻番性的增長。
國美電器數據的特殊意義是：國美電器的電商發展本身比蘇寧慢，應該認為是大家電電商化的“后位”品牌。但是，就是這個所謂“慢半拍”的選手，現在已經是“電商依賴者”。2016年，彩電電商化為龍頭，事實上已經形成“大家電全面電商化”的趨勢。淘寶雙十一購物節期間，冰洗空三大件成為“增幅最大”產品線。
彩電等大家電的電商化發展，即得益于物流體系的成熟，也促進了大件貴重物品物流快遞體系的發展。在這個過程，彩電是最早的吃螃蟹者。但是，一旦電商解決了線下大家電物流這個問題，2016年的電商市場就會成為一個“沒有障礙”的大家電轉折年。這個轉折的意義是：消費者不再因為便宜而愛上電商，而是因為“真的方便”而愛上電商。
彩電電商的研究數據顯示，2016年市場增幅創過去4年新低，但是增量部分卻來自于中高價位產品。即2013年的彩電電商基本是“所賣產品都賠本”，2016年彩電電商的增量部分是“主要利潤產品”。
2016年彩電電商已經不再是“維持市場規模”的平臺，而是成為“實現效益”的平臺。典型產品案例例如，小米樂視的60+以上產品戰略、酷開的互聯網OLED電視、傳統品牌從“有限產品上線”到“全線上線”，以及蘇寧電器加大淘寶平臺的投入力度。
這些變化是“線上線下”一體化的必然結果，也是消費需求轉變的結果。消費者從電商得到的價值，正在從“更便宜”，變成“信息透明和對稱”、“購物選擇豐富和時間安排靈活”。這更是傳統渠道的“致命缺陷”所在。
2016年彩電電商的另一個特色是“下鄉”：一方面，電商渠道進入縣城和鄉鎮市場的深度增加，包括農村在內的“另半個中國”被納入電商消費圈。另一方面，縣城和鄉鎮的傳統渠道電商化，與品牌廠商一起打造O2O服務網絡，線上線下的產品區隔逐漸消失、服務區隔消失、價格區隔消失。——這是電商和線下渠道的互動性進化。
總之，2016年的彩電電商市場已經是一個成熟的產業板塊，并成為大家電電商化的標桿性板塊。無論行業從業者是在線上還是線下，能夠明確的知道線上電商的價值、意義、趨勢和規則，并將這些知識應用到自己的經營中，已經成為“事關生死”的大事。
銷量“補漲”，效益難言
2016年，對于整個彩電行業而言是一個“規模增長年”，但是卻也是一個“效益低迷年”。
一方面，從全國彩電行業總銷量看，2016年全年有10.5%以上的增加。銷量增加的主要動力包括四個：第一是2015年開始的價格下滑，持續刺激了市場購買欲望。第二是，大尺寸產品的普及，例如55英寸產品二十個月內市場占比翻了一倍多，產生了很多換機需求。第三是奧運等事件促銷因素、國內消費觀轉型因素帶來的市場增長。第四，在家電換新政策結束后，連續三年的市場穩定和小幅萎縮，導致的“階段性報復性市場擴張”。
另一方面，從全國彩電銷售額看，2016年市場規模不增反降。2016年市場銷售量的增加，核心因素得益于價格下滑。價格下降很大程度上抵消了銷量增加的貢獻。同時，近年來互聯網品牌的發展、液晶電視自身技術的高度成熟也拉低了產品的預期均價。尤其是在互聯網品牌新秀的影響下，彩電企業紛紛面臨“保份額”壓力，市場策略上不敢過于傾向利潤水平。
導致彩電行業2016年效益低迷的因素還包括下半年來勢洶洶的漲價大潮。包括人力、面板、LED燈珠、化工材料、物流等成本的上升，事實上壓縮了行業效益空間。這與整體市場的價格下行一起，構成行業效益的雙層剪刀效應。
但是，在大形勢不佳的背景下，彩電企業依然在積極奮斗：2016年這一年，4K產品占比首次超過半數、50+以上大尺寸產品占比首次超過4成數、智能產品占比超過85%、在線應用活躍用戶量較2015年增加70%、彩電行業前位品牌幾乎都實現了“在線生態營業收益”……這些積極因素說明：希望依然存在，且大家必須“忙”起來。
“看準未來”、“忙起來”這就是2016年彩電行業的最大策略。雖然年終盤點入賬不是很多，但是包括新技術、新應用、新規律都在呈現，市場已經孕育出轉折的能量。這一年必然的口頭禪是：輸贏不必看一時，大家都要奮力跑。
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