桑間濮上網(wǎng)短視頻從藍海走向紅海 鮮活的快手和激烈的市場
2017年12月31日，鮮活有一組來自企業(yè)頭條的手和短視頻市場檢測分析報告，報告涵蓋范圍在12月6號到27號，激烈也就是短視的快的市2017年最后一個月的大多數(shù)時間里，“短視頻們”的藍海競爭狀況。
這一報告選取了處在第一梯隊的紅海6個平臺：快手、秒拍、鮮活西瓜視頻、手和火山小視頻、激烈美拍和抖音。短視的快的市今日頭條旗下的藍海三大平臺西瓜、火山和抖音均有上榜。紅海其中的幾項對比中有一個平臺很容易吸引人的眼球，那就是快手短視頻。
在百度搜索指數(shù)對比中，相比于頭條旗下三大平臺徘徊在3萬且呈現(xiàn)上升趨勢的搜索指數(shù)，快手十萬級別的數(shù)字依然引人注目。而在搜索趨勢曲線圖的對比中，快手亦是浮于五大平臺之上，微信指數(shù)快手領(lǐng)先更甚。在品牌聲量大小對比上，杭州蕭山同城附近約同城外圍女上門電vx《749*3814》提供外圍女上門服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達快手占據(jù)微信聲量首位，秒拍則包攬了新聞媒體、品牌聲量和網(wǎng)民聲量三大宗。自然，快手的亂象也多于其他平臺，其中非負面新聞?wù)急葍H排在第四位。
顯而易見，不論是從這份數(shù)據(jù)報告單，還是快手在媒體口中留下的一貫印象，都讓這個平臺的形象變得更加鮮活，微信則是快手用戶滋生成長的溫床。
鮮活的快手和激烈的市場
2016年是短視頻元年。而誕生于2011年3月的快手，剛開始只是一款用來制作和分享GIF圖片的手機應(yīng)用，12年末，快手開始轉(zhuǎn)型，從工具到短視頻社區(qū)平臺，快手給了自己一個準確的定位——“記錄和分享生活”。于是，趕上了短視頻的風口，快手也在2016年迎來了大爆發(fā)。
從2015年中旬到16年2月，快手用戶從1億瘋漲到了3億;2017年1月的MAU突破1.5億，DAU則突破了5000萬;臨近5月，快手注冊用戶已經(jīng)超過了5億;而就在2017的末尾11月份，快手日活躍用戶已經(jīng)超過1億，注冊用戶7億……近兩年動輒上億的融資更是一再讓這個充滿爭議的名字頻繁登上熱搜，從快手孵化而出的創(chuàng)作者更是賺得盆滿缽滿，名利全收……
實際上，近兩年的短視頻行業(yè)稱得上是一片血海，從直播到短視頻，對流量的競爭愈發(fā)激烈，“內(nèi)容”這個詞則被拔高到了前所未有的高度。而能在這片血海中走出來的，誰都不比誰弱，背后的財團實力令人咂舌。這是資本的力量。
而快手，無疑還是這第一梯隊中的佼佼者，由快手貼近生活的定位溢價出極高的用戶滲透率和在二三線城市的深度下沉，這讓快手這個無比接地氣的平臺變成了草根網(wǎng)民的新寵。其他平臺也不甘示弱，秒拍借助微博熱度居高不下，抖音則以受眾年輕獨占優(yōu)勢。而進入2018年，各大短視頻平臺之間的斗爭已經(jīng)進入了尾聲，聲量不再掌握絕對的話語權(quán)，反而是精細化的內(nèi)容開始夾縫生存，逆勢而漲。
高品質(zhì)的內(nèi)容一直在推動行業(yè)沉淀打磨并向前走，而移動短視頻流量稀缺也是這些平臺要面臨的下一個難題。如今頭部短視頻平臺地位已經(jīng)相當穩(wěn)固，而隨著移動端流量消耗殆盡，任憑頭部平臺再大也無法挽救整個行業(yè)的重生。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2017年下半年，短視頻用戶明顯向頭部平臺靠攏，但其中在9=11月，短視頻平臺月度總有效時長增長有放緩的趨勢，而且各大平臺獨立設(shè)備數(shù)環(huán)比增幅都趨于穩(wěn)定，停留在20%左右，甚至有一兩家還出現(xiàn)了負增長。
雖然外界對被短視頻分流了的直播行業(yè)報以擔憂，但各行業(yè)發(fā)展至今，究竟是誰分走了誰的流量還不好說。而面對用戶新鮮感的消退，各大短視頻頭部平臺也是時候考慮長遠一點了。
快手的內(nèi)部算法和外部壓力
對整個短視頻行業(yè)來說，2017年不是競爭的結(jié)束，自然2018年短期內(nèi)也不會遇到這個行業(yè)的新開始，而對快手來說，按照當前的市場，這依然是一個不太友好的2018。
從快手的外部生存環(huán)境來看，快手的壓力來自兩個方面，直播和其他平臺。
在第一個方面，直播對短視頻行業(yè)的分流。幾個月前，各大自媒體對短視頻搶了直播風頭這件事一直耿耿于懷，仿佛直播是在短視頻的強勢攻擊下才呈現(xiàn)低迷之勢的。實際上，直播和短視頻都作為全新形態(tài)的移動端交互媒介，可以說是不分家。而雖然快手涉足直播，但這對于已經(jīng)細分深化的直播行業(yè)來說算不上優(yōu)勢。更何況這是整個短視頻行業(yè)的困境，快手并不需要孤軍奮戰(zhàn)。
另一方面，是來自今日頭條、微博、騰訊的巨頭擠壓。頭條旗下三大矩陣排開，快手只怕難以招架，其中尤其是抖音，定位時尚新潮的音樂領(lǐng)域，在短期內(nèi)迅速崛起，給了快手很大的壓力。而除了今日頭條看重短視頻之外，騰訊和阿里兩大巨頭也沒有錯過這個風口，阿里推出大魚號計劃直接扶持內(nèi)容創(chuàng)作者;騰訊也沒有押寶在快手一個人身上，而是選擇推動NOW直播等自產(chǎn)平臺，搭建自有的短視頻矩陣。
就這樣，連騰訊都在自己做短視頻，快手可以說沒有什么砝碼能拿得出來了。但壓力還不僅于此，快手內(nèi)部還有很多不容忽視的問題。
其一，大眾對快手的固有印象和標簽。給人或者企業(yè)貼標簽是我們這個時代的特征之一，而快手無疑成了這種行為的犧牲品，與日前進軍直播的陌陌類似。即便是沒有用過快手的人，也借助他人之口對快手產(chǎn)生過那么一點不好的印象。其實，業(yè)內(nèi)從來不乏針對“快手低質(zhì)內(nèi)容成風反而用戶不減”這一現(xiàn)象的討論，但細想便知，這與快手的定位脫不了關(guān)系。反映“真實”且貼近生活的快手鏡頭缺少濾鏡，快手更像是生活層次較低人群真實日常的一面鏡子。能滲透進去的用戶樂在其中，排斥的用戶也始終無法融入，而快手用戶量的持續(xù)上升說明這里已經(jīng)形成了一個完整的閉環(huán)。
其二，快手負面報道層出不窮，算法毀一生。即便是在文首提到的短視頻最新數(shù)據(jù)里，快手的負面消息也沒有停息，而這些內(nèi)容一方面反映了整個短視頻、直播圈子的亂象叢生，另一方面也說明快手在打擊亂象內(nèi)容方面的能力還有待提升。如果任由這些負面丑聞發(fā)酵，那對快手造成的傷害可能是不可挽回的。再比起B(yǎng)站等內(nèi)容平臺已經(jīng)開始為未成年人撐起的保護傘，今日頭條、快手等內(nèi)容平臺在算法機制下為用戶織就的信息繭房亟待被取締。
其三，快手信息流廣告收入受限，盈利能力低下。受制于以上提到的快手整體內(nèi)容水平，快手用戶的平均價值導(dǎo)致其信息流廣告收入始終不見起色，盡管用戶量高達驚人的7億，但盈利仍然處在初級階段。而此前，真正讓快手實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的竟然是直播業(yè)務(wù)，對于一個老牌短視頻平臺來說，快手需要更強大的盈利模式支撐。
在快手的圈子里，能夠滲透進去的用戶沉醉于此，一個群體的變相狂歡聲量大過了個體。而為了不曇花一現(xiàn)，就此終結(jié)7億用戶的神話，快手需要找到更多突破。
快手如何延續(xù)下一個神話？
按照現(xiàn)在的市場口碑和對快手的慣性認知，快手不斷刷新在各大媒體版面的負面新聞其實早就已經(jīng)吹響了快手落寞的號角。但在短視頻市場的余溫庇護下，快手得以安度2017年。但對2018年就要粉墨登場的00后來說，快手無疑是一個讓人驚心的存在。2018年快手將面臨空前的挑戰(zhàn)，而如何延續(xù)下一個神話，快手需要盡快找到答案。
對快手目前看似堅固的惡性閉環(huán)來說，最直接擊碎這個閉環(huán)的方式就是取消算法推薦機制，打破快手特定場景下的集體狂歡盛宴。算法是快手用戶沉浸其中的始作俑者，只有打破算法壁壘，才能讓里面的用戶走出來，也能讓外面的用戶走進去。而如果快手被動等待短視頻風口消退后的寒潮，那一定是一個比想象中來得更快的冬天。
快手貼近真實生活的定位并非萬惡之源，這反而是快手個性化的優(yōu)勢所在。在這個內(nèi)容泛濫的時代，同質(zhì)化才是拉低企業(yè)競爭力的關(guān)鍵，而快手應(yīng)該對自身精準的獨特定位做出正向引導(dǎo)，從而放大個性化產(chǎn)品價值，構(gòu)建安全的企業(yè)壁壘。
面對外部的壓力，除了內(nèi)部調(diào)整已經(jīng)足夠自顧不暇，對快手來說最有力的武器就是以不變應(yīng)萬變，用自身的個性化內(nèi)容突破市場，再次明確正向定位和價值。在此基礎(chǔ)上，快手還需盡快完善盈利模式，借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出打造盈利閉環(huán)，為快手的直播以及未來更多的業(yè)務(wù)拓展提前做好準備。
總體而言，快手的第一次崛起是一個神話，而目前來看快手不論是從外部壓力還是內(nèi)部環(huán)境上都亟需做出調(diào)整。對內(nèi)能勇于壯士斷腕，才有力量直面外部競爭。在算法和7億用戶所構(gòu)筑的壁壘下，實則是快手定位的誤讀和走偏，快手用“記錄世界，記錄你”本可以走出更長遠的一條路來。
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