桑間濮上網(wǎng)優(yōu)酷：一年過去，局面怎樣，背后到底發(fā)生了什么？
沙龍背后，背后有大優(yōu)酷急速落地基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)的到底用心。
融入阿里兩年多，發(fā)生阿里文娛集團(tuán)大優(yōu)酷事業(yè)群開始重塑它與內(nèi)容制作方的優(yōu)酷關(guān)系，有些重訂規(guī)則的年過味道。
這主要體現(xiàn)在9月6日一場活動中。去局第九屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)論壇上，面樣優(yōu)酷主導(dǎo)了一場題為“平臺與制作方的背后新型生產(chǎn)關(guān)系”的討論，分明是到底一次非常及時的營銷。
過去幾年，發(fā)生這類討論很多。優(yōu)酷但放在此刻的大優(yōu)酷身上，略顯復(fù)雜一些。
它選擇的路徑，屬于此前阿里文娛主席俞永福在上海電影節(jié)上確定的“文娛基礎(chǔ)設(shè)施定位”。就是說，大優(yōu)酷帶有將戰(zhàn)略落地的用意。而若結(jié)合它自身過往發(fā)展的模式，會感受到它的不易。
這真是一個緊迫的時刻么？
這里先舉一個例子。你知道，2015年到2016年上半年，中國網(wǎng)綜突然爆發(fā)，相當(dāng)火熱。
記得2016年下半年，幾乎所有平臺都?xì)⑷肫渲?。秋天的宣貫會、招商會密集，網(wǎng)綜成了燙手的推介項目。
一年過去，局面怎樣？
尷尬來了：2016年全年，各大視頻網(wǎng)站共推出網(wǎng)綜節(jié)目100多檔，而井噴式增長卻沒能提升節(jié)目質(zhì)量與更高關(guān)注度，杭州蕭山品茶工作室中高端喝茶聯(lián)系方式vx《192+1819+1410》提供外圍女上門服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá)大多數(shù)節(jié)目媚俗、粗制濫造，收視差，商業(yè)變現(xiàn)弱，最終很多淪為炮灰。
背后到底發(fā)生了什么？
阿里文娛集團(tuán)大優(yōu)酷事業(yè)群綜娛中心高級總監(jiān)宋秉華給出了基本解釋。
過去，綜娛領(lǐng)域只有一種模式，即“前電后廠”。電視臺既是內(nèi)容分發(fā)方，又是生產(chǎn)者。這種特色體制下的集中生產(chǎn)與播控，導(dǎo)致很難適應(yīng)市場化競爭。
之后制播分離，局部打破了僵局。幾年來文娛熱潮與此有關(guān)。
但它并沒真正改變內(nèi)容生產(chǎn)模式。電視臺一度還是依賴海外版權(quán)購買，獨立的制作也延續(xù)精英化模式。如此，制作方與平臺之間，還是買賣關(guān)系或單調(diào)分發(fā)。雙方缺乏協(xié)同與資源整合，無法建立更深的利益共享與風(fēng)險共擔(dān)機(jī)制。
2016年至今的網(wǎng)綜尷尬就與此有關(guān)。而2016年以來，當(dāng)局落實的多次監(jiān)管與規(guī)范行動里，也是這局面導(dǎo)致的結(jié)果，它反映出行業(yè)進(jìn)入一個瓶頸期。
市場呼喚一種全新的生態(tài)理念，重塑平臺方與內(nèi)容制作方之間的關(guān)系。
大優(yōu)酷主導(dǎo)討論這一話題，目的就很明白：它期望通過討論，重建一種合作的機(jī)制、生態(tài)，通過網(wǎng)綜差異化、精品化趨勢和平臺介入節(jié)目創(chuàng)作環(huán)節(jié)的深入，來展現(xiàn)大優(yōu)酷作為平臺方的技術(shù)、數(shù)據(jù)賦能和資源整合價值，這也是它的基礎(chǔ)設(shè)施定位價值。
“網(wǎng)絡(luò)視頻比任何時候，任何媒體形式都空前地關(guān)注觀眾的感受?！彼伪A說。
隨著網(wǎng)綜產(chǎn)量和投資規(guī)模不斷增長，當(dāng)?shù)退?、粗制濫造的老套綜藝模式不再奏效，網(wǎng)綜也在積極尋求精品爆款升級。而網(wǎng)綜平臺的特質(zhì)，可賦予更具網(wǎng)感的內(nèi)容表現(xiàn)力、更靈活的模式、更加多樣化的形式。
源頭首先還是內(nèi)容創(chuàng)新，尤其爆款網(wǎng)綜。宋秉華總結(jié)了爆款網(wǎng)綜產(chǎn)生的先決條件，即“白雪公主和七個小矮人”。
其中，七個小矮人分別是平臺、宣推、研發(fā)與策劃、規(guī)模、客戶、團(tuán)隊和數(shù)據(jù)；白雪公主則代表運氣，即研究與探索中的未知變量的總和。
你能看到，這分明在對大優(yōu)酷進(jìn)行整體營銷。因為，所謂“小矮人”，正是大優(yōu)酷具備的7種核心競爭要素。
這幾種要素，兩年來也沒少單獨提。這次整體提出來，又有什么目的呢？
那是因為，至少2016年，大優(yōu)酷并沒有完全激活7種要素的整體價值。
這跟過去兩年阿里文娛版圖持續(xù)經(jīng)歷著內(nèi)部整合有關(guān)。這個主要靠收購成就的版圖，所涉單元較多，內(nèi)部價值鏈一直在梳理。此外，阿里文娛集團(tuán)與阿里集團(tuán)電商平臺之間，也缺乏更深的協(xié)同。
這背后的難點在于數(shù)據(jù)與用戶。2016年，在大優(yōu)酷、大文娛其他單元乃至阿里集團(tuán)之間，用戶與數(shù)據(jù)最初還是相對分立，電商形態(tài)的部分與內(nèi)容生態(tài)之間還沒有完全打通。
2015年以來，俞永福主持了阿里大文娛多輪內(nèi)部機(jī)制、價值鏈、組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，隨后2017年又完成重新定位，并誕生了關(guān)鍵的平臺級產(chǎn)品，文娛內(nèi)部共享機(jī)制、效率優(yōu)勢開始體現(xiàn)。而文娛跟阿里集團(tuán)之間的協(xié)同案例也開始密集出現(xiàn)。
我記得很清楚。2016年優(yōu)酷秋集上，阿里文娛集團(tuán)大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東談到2017年內(nèi)容戰(zhàn)略：布局類型化、內(nèi)容品牌化、排播自主化。
會后采訪中，我問過他與淘系之間的協(xié)同，包括產(chǎn)品創(chuàng)新，當(dāng)時談得還不夠清晰。
這背后應(yīng)該就是跟文娛內(nèi)部整合、文娛與阿里集團(tuán)之間協(xié)同程度有關(guān)。不過，時間到了2017年5月，阿里日上，逍遙子滿懷自信地說，電商生態(tài)與內(nèi)容生態(tài)之間的用戶、數(shù)據(jù)已經(jīng)真正打通，兩個5億用戶，會讓整個阿里變得非常具有想象力。
這是一個非常關(guān)鍵的信號。最近4個月，我們看到大文娛越來越生猛、活潑，爆品營銷多多。如果沒有底層數(shù)據(jù)與用戶的打通，很難出現(xiàn)這一幕吧。
這是俞永福6月提出“基礎(chǔ)設(shè)施”戰(zhàn)略的背景。在他那里，就是3C戰(zhàn)略，即內(nèi)容分發(fā)、用戶觸達(dá)、商業(yè)變現(xiàn)三大層面。
能感覺到整個文娛都在細(xì)化落實。之前，阿里影業(yè)已多次落地。9月5日，中國網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)論壇開幕演講中，楊偉東也完整地闡述了3C理念。
“很長一段時間，‘科技’和‘內(nèi)容’好像是兩條平行線，用一個更加形象的說法是，好萊塢和硅谷好像是兩個并沒有交集的產(chǎn)業(yè)，”他說，隨著數(shù)字和數(shù)據(jù)快速發(fā)展，兩條平行線被貫穿了，整體視聽文娛產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，也迎來了一個升級窗口。
他說，俞永福提出的3C，正是全世界文娛產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施。而阿里文娛以及優(yōu)酷在這三方面都做了很多探索和嘗試，這背后的核心，就是技術(shù)與大數(shù)據(jù)。
1、內(nèi)容。年初，優(yōu)酷提出劇集和超級劇集概念。后者指的是，當(dāng)電影級制作、有影響力的IP、有號召力的主創(chuàng)等關(guān)鍵元素加入劇集產(chǎn)業(yè)時，一種能穿透所有終端平臺的超級劇集形態(tài)，就會出現(xiàn)。
他強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)綜已跨過簡單模仿電視綜藝的階段。優(yōu)酷平臺《小手牽小狗》、《了不起的匠人》、《曉說》等，都是根據(jù)分眾數(shù)據(jù)、長尾消費生成的綜藝創(chuàng)新。在影業(yè)、優(yōu)酷、UC、文學(xué)、音樂等整體宣發(fā)協(xié)同下，當(dāng)然也包括淘系、飛豬、高德等通路，內(nèi)容分發(fā)具有強(qiáng)大的賦能價值。
2、用戶觸達(dá)。過去半年，優(yōu)酷借鑒淘寶個性推薦技術(shù)，完成了千人千面改造。首頁點擊量、時長、活躍度都得到明顯提升
3、商業(yè)變現(xiàn)。除廣告、會員模式外，優(yōu)酷開始利用文娛2017年重磅產(chǎn)品“授權(quán)寶“，將文娛IP與阿里電商平臺商家結(jié)合，獲得成功?！度穭?chuàng)下3億衍生品交易額，也有優(yōu)酷功勞。
楊偉東說，之后，會更深入利用授權(quán)寶，與淘寶、天貓做密切的衍生授權(quán)協(xié)同。他透露，12月份，將跟謝霆峰合作《峰味》，所涉商品都會跟淘系商家合作，目前冠名已創(chuàng)紀(jì)錄。
采訪環(huán)節(jié)，他還補(bǔ)充說，淘系實名帳號，都是明確的“會員”，優(yōu)酷正將用戶從商品消費轉(zhuǎn)換為娛樂消費。在最近優(yōu)酷會員五周年活動中，獲得明顯成效。
這是優(yōu)酷對于文娛集團(tuán)基礎(chǔ)設(shè)施定位最清晰的一次講述。
宋秉華當(dāng)然談得更微觀。因為6日的論壇更側(cè)重內(nèi)容制作與平臺的合作關(guān)系，并且事涉一款重磅平臺產(chǎn)品的推介，即一項全新的工具服務(wù)——“數(shù)據(jù)導(dǎo)演計劃”。
有過18年傳統(tǒng)電視經(jīng)驗的他，對于傳統(tǒng)的內(nèi)容研發(fā)、策劃有太多痛感。僅僅樣片的段子就讓人感受到當(dāng)年臺“里人”的“切膚之痛”。
“做了樣片節(jié)目就被斃掉。不做樣片，就很難下來。我們出現(xiàn)爆款這個道路上，最重要的變量缺少驗證的機(jī)會對不對？”他說。
他甚至披露了與李煒共同制作《火星情報局》時的慘痛過程，第一次做樣片不滿意，放棄重來，損失很大。
而在優(yōu)酷支持下，可用最低成本測試樣片。只要節(jié)目邏輯成立，后面加錢就可以成行了。
“數(shù)據(jù)導(dǎo)演計劃”產(chǎn)品，很明顯就是以數(shù)據(jù)為驅(qū)動的內(nèi)容制作流程。整個數(shù)據(jù)包有上百個數(shù)據(jù)維度，覆蓋了整個項目周期。它其實是一種全流程的數(shù)據(jù)服務(wù)模式。
以收視曲線為例。網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目，每個觀眾一打開，隨后的時長里，都會相當(dāng)精準(zhǔn)的預(yù)測。因為數(shù)據(jù)維度上，基于優(yōu)酷4.5億用戶／每人／秒為單位的精度統(tǒng)計。
“我們相當(dāng)于賦予了一些老中醫(yī)一排顯微鏡?！彼伪A說，這一產(chǎn)品至少領(lǐng)先競爭對手兩到三年時間。
但他并沒有將大數(shù)據(jù)的價值搞成神話。他坦承，大數(shù)據(jù)更像維生素，而不是止疼片。它可讓制作人加倍創(chuàng)作節(jié)目，最后能否成為爆款，確實也有運氣。
這應(yīng)該是2017年大優(yōu)酷事業(yè)群推出的重磅產(chǎn)品。它也符合阿里集團(tuán)“一切業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化、一切數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化”的要求。
優(yōu)酷的重塑舉動獲得了合作方的認(rèn)同。結(jié)合論壇主題“主攻與助攻”，銀河酷娛創(chuàng)始人CEO李煒說，在《火星情報局》的策劃期、錄制期，公司是主攻方，優(yōu)酷是助攻方；當(dāng)節(jié)目上線后，優(yōu)酷變?yōu)橹鞴シ?，公司轉(zhuǎn)為助攻。
文章開頭，我說，大優(yōu)酷重塑平臺與制作方的關(guān)系，不那么尋常，除了宣貫基礎(chǔ)設(shè)施定位，還有一層，涉及到它過往發(fā)展的模式。
并入阿里前，優(yōu)酷土豆已形成垂直一體的平臺模式，有相的流量、用戶；一定的技術(shù)儲備；內(nèi)容版權(quán)、部分制作及分發(fā)；商業(yè)變現(xiàn)。就是說，它的商業(yè)模式完整而獨立。
當(dāng)文娛集團(tuán)重新定位后，如何既保持自身獨立性，又不能旁逸斜出，確實要更復(fù)雜一些。
優(yōu)酷與內(nèi)容制作方的關(guān)系，經(jīng)歷多個階段。早期它是平臺模式。土豆最初則是UGC。之后雙方合并后，融入更多內(nèi)容生產(chǎn)模式，也包括落地運作。納入阿里系后，已經(jīng)歷諸多變化，在內(nèi)容IP、宣發(fā)等層面多了一些區(qū)隔，既可以集約化，又可以防止資源浪費。
優(yōu)酷土豆涉入網(wǎng)綜不算早，去年推出“開計劃”戰(zhàn)略，開始全面整合內(nèi)外資源，獲取內(nèi)容。楊偉東說，如此可以發(fā)揮生態(tài)的價值。未來，雖然單平臺仍會存在，但競爭會日益?zhèn)戎仄脚_與生態(tài)體系，而文娛乃至阿里集團(tuán)多兄弟平臺，能為大優(yōu)酷提供其他競品無法獲得的支持，尤其是內(nèi)容的消化能力。
9月5日，當(dāng)被問到與阿里集團(tuán)的融合度以及過去一年感受時，楊偉東說：“我覺得漸入佳境！”
截至目前，整個文娛集團(tuán)內(nèi)部已經(jīng)形成一種獨立的產(chǎn)業(yè)鏈。楊偉東的話，透露出內(nèi)部整合與集團(tuán)協(xié)同有了更高的成效。
所以，在我們看來，9月6日，一場看上去屬于“平臺與制作方關(guān)系”的討論，其實更像是優(yōu)酷融入阿里系后一次關(guān)鍵的信心展示。它不但涉及文娛基礎(chǔ)設(shè)施定位，更顯示出它在這個體系中仍具有相當(dāng)獨立的價值。
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