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超前點播已成用戶習慣 促進內(nèi)容生態(tài)良性循環(huán)

發(fā)布時間：2025-11-24 13:40:07 來源：桑間濮上網(wǎng) 作者：百科

　　從2019年8月《陳情令》超前點播引發(fā)不滿，到現(xiàn)今觀眾習慣于付費觀看內(nèi)容，點播僅用了短短的已成用戶重慶包夜美女（電話微信181-2989-2716）一二線城市高端商務模特伴游、空姐、大學生、少婦、明星等優(yōu)質(zhì)資8個月。

　　日前，隨著芒果TV正式宣布將于4月10日20點開啟《三千鴉殺》付費超前點播，內(nèi)容愛優(yōu)騰芒已正式達成“統(tǒng)一戰(zhàn)線”，生態(tài)超前點映常態(tài)化趨勢明朗。良性傳媒內(nèi)參-傳媒獨家匯總了超前點播的超前促進劇集信息，可以發(fā)現(xiàn)，點播這一模式在2019年試水時度過了適應期，已成用戶到2020年古裝仙俠、習慣循環(huán)都市情感、內(nèi)容年代傳奇、生態(tài)懸疑冒險等各種題材、良性體量的超前促進劇集扎堆出現(xiàn)，已然進入到更加系統(tǒng)化、科學化、常態(tài)化的高階模式。

　　題材多元但“偏愛”古裝

　　通用模式而非“粉絲收割”

　　從《陳情令》開啟付費超前點播模式至今，共有19部劇集啟用，覆蓋“愛優(yōu)騰芒”四大視頻平臺。同時從內(nèi)容角度和付費角度來看，呈現(xiàn)出題材類型趨向多元化、有IP基礎的作品占比高達95%、定價與劇集熱度掛鉤等特點。

　　內(nèi)容角度：IP基礎是利器，圈層內(nèi)容更易擴張

　　第一，題材多元，古裝“先行”。首先來看19部超前點映的劇集題材類型：11部為古裝，5部都市，2部年代，1部為懸疑題材。可以明顯發(fā)現(xiàn)在多元類型的趨向中，古裝劇更受歡迎，占比近六成，包括去年的熱門《慶余年》《陳情令》，以及今年頻頻登上熱搜的《三生三世枕上書》《從前有座靈劍山》等。

　　第二，含有甜寵、懸疑等元素的圈層內(nèi)容成為視頻平臺的主打，也更易被受眾認可。不管是古裝劇《慶余年》《陳情令》《大主宰》，還是甜寵劇《三千鴉殺》《沒有秘密的你》、懸疑冒險劇《龍嶺迷窟》、刑偵劇《重生》，均屬于不同類型、不同受眾的垂直系列劇。也可以說明擁有固定受眾的圈層性內(nèi)容在超前點播上，更易擴張增量空間。

　　第三，IP改編劇占據(jù)絕對主導。雖然說超前點播并非是“粉絲收割”，但縱觀以上劇集發(fā)現(xiàn)，僅有《嘆息橋》沒有粉絲基礎，IP內(nèi)容占比高達95%。而這些IP來源也較為多樣，除了常見的網(wǎng)絡文學改編之外，還有韓劇、日劇以及漫畫改編作品，受眾基礎深厚，均在播出之前就引發(fā)討論。這不僅讓劇集擁有熱度，也為超前點播提供了更容易“生長”的土壤。

　　平臺角度：“愛騰”在前“優(yōu)芒”直追，費用較為均衡

　　第一，“愛優(yōu)騰芒”均入局，差異化明顯。最早開“先河”的騰訊在超前點播的數(shù)量布局上也是最多的，在其IP內(nèi)容生態(tài)中，超前點播的模式運用已然自成體系。在《陳情令》打開局面后，騰訊聯(lián)手愛奇藝對《慶余年》《從前有座靈劍山》繼續(xù)擴張，目前已有10部劇開啟超前點播模式。其中，7部為古裝玄幻的IP改編劇，還有改編自鬼吹燈系列的《龍嶺迷窟》，熱門韓劇、日劇的《沒有秘密的你》《不完美的她》。

　　相對題材集中的騰訊，愛奇藝風格較為多樣，9部劇集中含有玄幻、年代、懸疑、喜劇、都市等元素。而稍后入局的優(yōu)酷則延承其“硬漢風”，首先以都市刑偵劇《重生》、都市情感劇《嘆息橋》嘗試，垂直性凸顯。作為最晚加入的芒果TV，選擇用含有古裝、青春、甜寵元素的《三千鴉殺》“領頭”，符合平臺氣質(zhì)。

　　第二，單集價格平均，關鍵在于付費節(jié)點。超前點播付費觀看模式逐漸固化，目前超前點播付費觀看模式主要為兩種：一是可直通結(jié)局，收費模式：限時一次性付費直通結(jié)局或3元每集逐集解鎖；二是VIP會員每周搶先看下周劇集，收費模式為3元每集逐集解鎖。

　　首先來看單集價格，除《沒有秘密的你》單集2元之外，其余顯示單集價格的劇集均為3元每集，可以說明單集費用與劇集前期熱度不成正比。而總價的不同則是由于劇集的付費節(jié)點不同，這就與劇集播出情況相關了。觀眾對于超前點播的選擇決定于話題熱度、口碑質(zhì)量、劇情黏性等，這也是視頻平臺決定在劇情關鍵期或大結(jié)局開啟此模式的重要考量因素。

　　例如《慶余年》《三生三世枕上書》《將夜2》等付費點播在播出中期，付費集數(shù)均為24集；《兩世歡》《從前有座靈劍山》《龍嶺迷窟》等節(jié)點為大結(jié)局。從吸金能力來看，現(xiàn)象級爆款劇《陳情令》帶來1.65億的直接盈利，《三生三世枕上書》則成為2020年播放量突破50億的首部劇集。

　　試水后成功著陸

　　相互成就促進內(nèi)容生態(tài)良性循環(huán)

　　在付費的會員服務之外，視頻平臺疊加新收費服務的原因不言而喻。長期虧損之下，視頻平臺一直在探索成熟的商業(yè)模式，以保障優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)生產(chǎn)。愛奇藝創(chuàng)始人、董事兼首席執(zhí)行官龔宇曾表示，未來會將超前點播模式更加常態(tài)化，以此提高ARPU值（用戶貢獻的收入）。因此，超前點播就是跳出“困境”的重要一步。

　　為什么這么說？主要從三方面來看。

　　首先從平臺角度看，這種形態(tài)的出現(xiàn)帶來了直觀的、肉眼可見的盈利。而在另一方面，有了盈利也就有了平臺、內(nèi)容、用戶正循環(huán)的能量。用戶為喜愛的內(nèi)容付費，平臺獲得收益后既可以根據(jù)用戶反饋選擇內(nèi)容播出，也可以制作出更符合用戶喜好的內(nèi)容，這是一種相互成就的正向循環(huán)。

　　阿里大文娛優(yōu)酷劇集中心總經(jīng)理謝穎曾表示，不管是粉絲向劇集還是主打泛人群的劇集，只要有一批忠實觀眾，都可以嘗試超前點播。平臺會先用自制劇試水，如果能走通對合作伙伴也是一種賦能。

　　觀眾催生超前點播

　　其次站在用戶角度看，超前點播的出現(xiàn)并沒有損害已有會員的利益，而是在會員的基礎上提供了更多的、靈活的、可選擇的服務，契合了當下觀眾對于觀劇追求“爽”感的需求。同時，這種較為彈性的收費模式，一定程度上比直接均攤成本提升會員費用更為合理，也在一定程度上催生了超前點播。

　　最后站在行業(yè)角度看，常態(tài)化趨向明顯的超前點播模式，能夠更加明確地知曉觀眾的喜好和市場的風向。也就是說，觀眾的付費意愿與劇集的口碑質(zhì)量掛鉤，使得內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、用戶黏性較高的劇集不斷涌現(xiàn)，這對于整體的電視劇制作行業(yè)來說是一次升級與挑戰(zhàn)。同時，這一模式的實施也有利于加大平臺遏制盜版的力度，從而在版權(quán)保護方面起到凈化和推動作用。

　　總的來說，這種商業(yè)模式直接催生了更加良性的內(nèi)容循環(huán)：視頻平臺將這部分收入轉(zhuǎn)化為持續(xù)的內(nèi)容投入，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容又被用戶繼續(xù)付費觀看，從而在一定程度上提升行業(yè)制作水準。由此可見，視頻平臺推動超前點播常態(tài)化這一“步”走對了。

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