超前點播引爭議 差異化付費或將是大勢所趨
來源：桑間濮上網
時間：2025-12-07 12:01:56
導讀：這并不是超前超前點播首次在視頻平臺出現，今年夏天，點播大勢騰訊視頻借《陳情令》進行了全方位、引爭議差異化多角度的付費“薅羊毛”嘗試，超前點播解鎖大結局就是超前其中一項。抗議聲浪巨大，點播大勢但事實是引爭議差異化罵聲與氪金同在，網傳騰訊視頻最終點播營收超1.5億元，付費賺得盆滿缽滿。超前
割韭菜的點播大勢方式是與時俱進的。
起初，引爭議差異化“韭菜”是付費股市中普通散戶的專屬稱呼。因為處于劣勢，超前其所持資金很可能在大戶拋售后被收割，點播大勢而一些人虧本離場的引爭議差異化同時，又會有新鮮血液注入，就像韭菜一樣，割一茬，長一茬。
P2P、數字貨幣、區塊鏈、知識付費……風口在變成泡沫之前，都曾經專注地收割過。而現在，“韭菜”成為了部分視頻平臺用戶的自嘲，伴隨著憤怒和不解。
一切都源于騰訊視頻和愛奇藝針對《慶余年》推出的超前點播——會員再次付費50元即可獲得超前點播特權，將始終比會員多看6集。該規則已在12月16日到期，但仍支持以每集3元的額外付費方式單集解鎖。
（騰訊視頻《慶余年》超前點播細則）
這并不是超前點播首次在視頻平臺出現，今年夏天，騰訊視頻借《陳情令》進行了全方位、多角度的“薅羊毛”嘗試，超前點播解鎖大結局就是其中一項。抗議聲浪巨大，但事實是罵聲與氪金同在，網傳騰訊視頻最終點播營收超1.5億元，賺得盆滿缽滿。盡管騰訊視頻方面向新浪科技表示，這是網友自行計算出的數字，具體點播營收內部保密，但不可否認的是，超前點播的確讓視頻平臺嘗到了甜頭。
《陳情令》慶功宴當日，有劇粉寫下了這樣的感慨：“心甘情愿做了一次韭菜，但我比較擔心的是，以后會不會延續這種模式？”
現在來看，她的擔心不是多余的。
會員怒火：契約精神在哪里
“太惡心了，這是搶錢！”一位騰訊視頻用戶稱，看到《慶余年》推出超前點播后，感覺自己不僅白交了會員費用，會員含金量也遭到了稀釋。
視頻平臺用戶花錢開通會員的原因不外乎兩點，一是搶先看，二是去廣告。然而，在近十年的付費會員發展歷程中，會員得到的內容變多了，擁有的權益似乎也減少了。
國內視頻平臺會員業務的第一桶金大多來自電影內容——愛奇藝會員及海外業務部總裁楊向華甚至將其稱為愛奇藝會員業務的根基。愛奇藝也因此拿下了第一個500萬會員的增長。
但要砸錢購買版權和發力自制，500萬會員的體量遠遠不夠。2015年，《盜墓筆記》率先開啟付費試水，會員可搶先看全集。自此，視頻平臺進入“會員+廣告”的雙引擎驅動時代，“會員始終多看N集”“會員一次性看全集”等差異化排播方式應運而生。
會員與廣告，從來就是矛盾的，會員希望在內容觀看過程中規避廣告，但越是優質內容，越受廣告商的青睞。于是，除了貼片廣告外，開機廣告、創意中插廣告、植入廣告、彈窗廣告等層出不窮。
而在愛奇藝開創國內視頻平臺會員付費觀看的先河后，騰訊視頻將其進一步發揚光大——《陳情令》實行超前點播只是第一步，《沒有秘密的你》《明月照我心》《從前有座靈劍山》緊隨其后，直到《慶余年》。
除《陳情令》與《慶余年》外，這三部劇也采用了超前點播策略除《陳情令》與《慶余年》外，這三部劇也采用了超前點播策略
“你不能一邊賣我會員，一邊逼我看廣告，一邊還要二次賣我電視劇。”前述騰訊視頻用戶認為，廣告套廣告，付費再付費，就和國內很多旅游景點的園中園一樣，互聯網只是把老舊的模式翻新了一遍。“在熱劇播到一半突然進行超前點播，沒有提前告知消費者，屬于坐地起價。”他告訴新浪科技，自己拒絕為《慶余年》的超前點播付費，因為“沒有底線就是對惡的縱容。”
上海漢盛律師事務所高級合伙人李旻在接受新浪科技采訪時分析，不同等級會員享受不同權益這一規定本身無可厚非，但視頻平臺提供的會員服務，應當與其之前發布的廣告、說明或服務承諾等一致，在消費者的會員服務有效期內不應隨意變更，否則有違誠信原則。即便變更，也應當不低于原有標準。具體到《慶余年》，如視頻平臺未在宣傳圖片中標注超前點播字樣，則可能導致消費者誤認為僅需開通會員即可觀看全部更新劇集，在此情形下，應當為消費者提供解除《VIP會員服務協議》，并提供退還服務費用的選擇和途徑。
平臺算盤：虧損前行不容易
（愛奇藝營收結構愛奇藝營收結構）
內容生產與多樣化運營都需要大量的投入。當ARPU（單個付費會員平均收入）的增速低于平均內容成本增速時，視頻平臺不得不繼續挖掘營收的可能性。要么將成本分攤到每個用戶頭上，提高付費會員單價；要么發揮協同效應，并開辟新的營收手段。
今年6月，楊向華在接受新浪科技采訪時稱，暫時不需要提高會員價格，減少折扣和優惠即可。不到半年，他的答案變成了“有這個想法”，雖然尚無明確時間表，但漲價已提上日程。至于提高多少，“還應當進行更深入、精細的研究”，楊向華說道。
財報顯示，2019年第三季度，愛奇藝付費會員1.06億，月均ARPU為11.7元/人，會員包月價格為19.8元。據天風證券測算，若每用戶提價10-15元/年，將帶來10.6億-15.9億元的收入增量。
一位長期關注文娛產業的投資人向新浪科技分析，提價取決于市場發展程度，主要看用戶付費習慣是否成熟，差異化付費模式的推廣也是一樣，但在現階段，必須循序漸進。“提價也好，細分收費也好，都不會只有一家這么做，只是必須有人先開頭而已，一點一點來。”
另一位不愿具名的視頻平臺從業人員則強調，與面向會員用戶的超前點播相比，為非會員用戶提供付費加更、調整其觀看頻次，或許會帶來更好的體驗感受。
騰訊視頻和愛奇藝先后針對超前點播引發的爭議做出了回應。前者承認對會員的告知不夠到位，不夠體貼其消費心理，后者在此基礎上，進一步解釋了超前點播的初衷——滿足用戶更多元的內容需求。總結起來一句話，是“做得不好”，而不是“做得不對”。
在泰合資本高級投資經理石松源看來，平臺進一步提高用戶付費的嘗試，還是應該發力在推出真正創新和精良的產品內容上，當內容越來越精品、會員權益真正提升后，價格上漲才會更容易被接受。
“肯定有一個過程，當年會員付費不是也做了很長時間的用戶教育。”前述曾就職于視頻平臺的人士指出：“所有行業都是趨利的，沒有人愿意做賠本的買賣，尤其是在大環境不好的情況下。”
行業艱難：盜版與正版交鋒
現在，《慶余年》超前點播已然演變成了一場大型內容付費實驗。不過，一個變量的出現讓實驗結果超出了預期——盜版。12月19日晚，《慶余年》全集資源泄露。分享、保存、消失、再分享......社交平臺掀起了一場奇特的盜版狂歡。
一位同是“優愛騰”三家視頻平臺的用戶形容自己“起早貪黑看《慶余年》”，雖然看的不是騰訊視頻與愛奇藝中的任何一家。他坦言，視頻平臺超前點播的操作可以理解，優質內容IP多收費，視頻平臺才能多賺錢，進而制作出更多的好作品，形成良性循環。講到這，他話鋒一轉：“但我不會為超前點播付費，首先是真的有些貴，再加上作為會員，我本來就花了錢，所以覺得看盜版也無所謂了。”
另外一位騰訊視頻用戶抱有同樣的觀點：“騰訊視頻VIP 5看個盜版不過分吧？會員的錢我已經付了，看盜版我沒有負罪感，有二次付費就可能會有三次和四次付費，如果打擊看盜版是正義，那么麻煩也一起打擊多次付費。”
甚至有用戶將全集資源泄露歸咎于超前點播，對此，中國版權協會版權監測中心主任吳冠勇解釋，盜版行為與超前點播沒有必然聯系，影視劇集越熱門，所產生的盜版數量越多、傳播廣度越大。
目前《慶余年》侵權鏈接已近4萬條，盜版泛濫，余年難慶。12月20日上午，新麗電視、騰訊影業、騰訊視頻、愛奇藝發布聯合聲明，宣布就盜版行為向公安機關及人民法院報案并立案，在感謝觀眾厚愛的同時，也呼吁通過合法授權平臺觀看，共同抵制盜版。
聲明最后一段字字懇切：“全體劇組同仁歷經173個日夜的拼搏歲月，將這部嘔心瀝血之作奉獻給大家，我們抱著最大的誠意希望‘余年有幸，與君相逢’，并對大家的關注和支持表示衷心的感謝！望大家眾志成城，共同打擊侵權盜版！”
一位影視行業從業人士向新浪科技感慨，只有做內容的人才能理解這段話背后的付出。“影視行業表面光鮮亮麗，其實過得并不好。制作方要和經紀公司討價還價，也要與播出平臺來回博弈，最缺的是錢，最不缺的是不確定性，如果相對有話語權的頭部制作方都不能靠頭部內容扳回一局，其他人還有希望嗎？”
矛盾現實：如何為內容投票
《慶余年》開啟超前點播后，相關話題從未離開過熱搜，從#騰訊視頻回應慶余年超前點播爭議#到#騰訊因超前點播被起訴#和#影視劇付費超前點播合理嗎#，再到#慶余年全集遭泄露#和#慶余年盜播鏈近4萬條，評論里罵聲一片，群情激奮。
“你甚至不知道他們是不是會員，更不知道他們斥責的究竟是超前點播、是推出超前點播的視頻平臺、還是內容付費本身。”前述影視行業從業人士稱，很多用戶抱怨國產電視劇質量如此之差，視頻平臺居然還在考慮“薅羊毛”，對此她很不理解。“‘好’與‘差’本身就是相對主觀的評價，個例不意味著全部，就像一部劇的水平無法概括全行業的水平一樣，一個用戶的喜好就能代表市場了嗎？”
“不能，對不對？所以差異化付費就很必要了，只有為你眼中的好內容投票，才有機會看到更多這樣的內容。”該人士稱。
然而，回到《慶余年》，超前點播帶來的卻是兩敗俱傷。
制作方和視頻平臺很慘，兢兢業業將一部大IP影視化，在巨大爭議中堅持超前點播，卻被盜版殺了個措手不及，用戶情緒反噬不僅會造成播放量下滑，也將提高接下來的廣告招商難度。何況這才是第一季，如果市場反饋不佳，還會有第二季嗎？
為超前點播付費的會員和未付費且不看盜版的會員也很慘，原本的邏輯是花錢最多的人領跑，但現實是，后者老老實實地跑在后面，只比非會員用戶好那么一點，前者以為自己跑得最快，沒想到還有盜版這種“外掛”，被徹底反超。
馬特·海格在《活下去的理由》一書中寫道：“這個世界在蓄意催人焦慮，因為快樂對經濟不利。”焦慮誘發消費沖動，但更令視頻平臺會員憂心的是，超前點播的魔盒一旦打開，將永無止境。
五元文化聯合創始人馬李靈珊對超前點播模式表達了支持：“長遠來看這也是一定的。”她將用戶反彈視為“先行者的代價”。“不能因為具體操作手段可以提升，否定一個可行的甚至可能是現在情況下最優解的商業模式。”她說道。
如果超前點播等差異性付費模式是大勢所趨，在再次進行用戶教育的過程中，視頻平臺首先要解決的就是盜版行為——針對性付費后，對價格敏感的部分會員是否會出現流失，轉向盜版？
而不得不經歷這個過程的用戶也應該思考，你為所喜愛內容付費的這種堅持，會因為盜版的存在而改變嗎？如果你的每一次消費、你花出去的每一分錢都是在為自己想要的世界投票，你能接受的投票方式又是什么？
這個問題，也許依然要通過投票得出答案。
割韭菜的點播大勢方式是與時俱進的。
起初，引爭議差異化“韭菜”是付費股市中普通散戶的專屬稱呼。因為處于劣勢，超前其所持資金很可能在大戶拋售后被收割，點播大勢而一些人虧本離場的引爭議差異化同時，又會有新鮮血液注入，就像韭菜一樣，割一茬，長一茬。
P2P、數字貨幣、區塊鏈、知識付費……風口在變成泡沫之前，都曾經專注地收割過。而現在，“韭菜”成為了部分視頻平臺用戶的自嘲，伴隨著憤怒和不解。
一切都源于騰訊視頻和愛奇藝針對《慶余年》推出的超前點播——會員再次付費50元即可獲得超前點播特權，將始終比會員多看6集。該規則已在12月16日到期，但仍支持以每集3元的額外付費方式單集解鎖。
（騰訊視頻《慶余年》超前點播細則）
這并不是超前點播首次在視頻平臺出現，今年夏天，騰訊視頻借《陳情令》進行了全方位、多角度的“薅羊毛”嘗試，超前點播解鎖大結局就是其中一項。抗議聲浪巨大，但事實是罵聲與氪金同在，網傳騰訊視頻最終點播營收超1.5億元，賺得盆滿缽滿。盡管騰訊視頻方面向新浪科技表示，這是網友自行計算出的數字，具體點播營收內部保密，但不可否認的是，超前點播的確讓視頻平臺嘗到了甜頭。
《陳情令》慶功宴當日，有劇粉寫下了這樣的感慨：“心甘情愿做了一次韭菜，但我比較擔心的是，以后會不會延續這種模式？”
現在來看，她的擔心不是多余的。
會員怒火：契約精神在哪里
“太惡心了，這是搶錢！”一位騰訊視頻用戶稱，看到《慶余年》推出超前點播后，感覺自己不僅白交了會員費用，會員含金量也遭到了稀釋。
視頻平臺用戶花錢開通會員的原因不外乎兩點，一是搶先看，二是去廣告。然而，在近十年的付費會員發展歷程中，會員得到的內容變多了，擁有的權益似乎也減少了。
國內視頻平臺會員業務的第一桶金大多來自電影內容——愛奇藝會員及海外業務部總裁楊向華甚至將其稱為愛奇藝會員業務的根基。愛奇藝也因此拿下了第一個500萬會員的增長。
但要砸錢購買版權和發力自制，500萬會員的體量遠遠不夠。2015年，《盜墓筆記》率先開啟付費試水，會員可搶先看全集。自此，視頻平臺進入“會員+廣告”的雙引擎驅動時代，“會員始終多看N集”“會員一次性看全集”等差異化排播方式應運而生。
會員與廣告，從來就是矛盾的，會員希望在內容觀看過程中規避廣告，但越是優質內容，越受廣告商的青睞。于是，除了貼片廣告外，開機廣告、創意中插廣告、植入廣告、彈窗廣告等層出不窮。
而在愛奇藝開創國內視頻平臺會員付費觀看的先河后，騰訊視頻將其進一步發揚光大——《陳情令》實行超前點播只是第一步，《沒有秘密的你》《明月照我心》《從前有座靈劍山》緊隨其后，直到《慶余年》。
除《陳情令》與《慶余年》外，這三部劇也采用了超前點播策略除《陳情令》與《慶余年》外，這三部劇也采用了超前點播策略
“你不能一邊賣我會員，一邊逼我看廣告，一邊還要二次賣我電視劇。”前述騰訊視頻用戶認為，廣告套廣告，付費再付費，就和國內很多旅游景點的園中園一樣，互聯網只是把老舊的模式翻新了一遍。“在熱劇播到一半突然進行超前點播，沒有提前告知消費者，屬于坐地起價。”他告訴新浪科技，自己拒絕為《慶余年》的超前點播付費，因為“沒有底線就是對惡的縱容。”
上海漢盛律師事務所高級合伙人李旻在接受新浪科技采訪時分析，不同等級會員享受不同權益這一規定本身無可厚非，但視頻平臺提供的會員服務，應當與其之前發布的廣告、說明或服務承諾等一致，在消費者的會員服務有效期內不應隨意變更，否則有違誠信原則。即便變更，也應當不低于原有標準。具體到《慶余年》，如視頻平臺未在宣傳圖片中標注超前點播字樣，則可能導致消費者誤認為僅需開通會員即可觀看全部更新劇集，在此情形下，應當為消費者提供解除《VIP會員服務協議》，并提供退還服務費用的選擇和途徑。
平臺算盤：虧損前行不容易
（愛奇藝營收結構愛奇藝營收結構）
內容生產與多樣化運營都需要大量的投入。當ARPU（單個付費會員平均收入）的增速低于平均內容成本增速時，視頻平臺不得不繼續挖掘營收的可能性。要么將成本分攤到每個用戶頭上，提高付費會員單價；要么發揮協同效應，并開辟新的營收手段。
今年6月，楊向華在接受新浪科技采訪時稱，暫時不需要提高會員價格，減少折扣和優惠即可。不到半年，他的答案變成了“有這個想法”，雖然尚無明確時間表，但漲價已提上日程。至于提高多少，“還應當進行更深入、精細的研究”，楊向華說道。
財報顯示，2019年第三季度，愛奇藝付費會員1.06億，月均ARPU為11.7元/人，會員包月價格為19.8元。據天風證券測算，若每用戶提價10-15元/年，將帶來10.6億-15.9億元的收入增量。
一位長期關注文娛產業的投資人向新浪科技分析，提價取決于市場發展程度，主要看用戶付費習慣是否成熟，差異化付費模式的推廣也是一樣，但在現階段，必須循序漸進。“提價也好，細分收費也好，都不會只有一家這么做，只是必須有人先開頭而已，一點一點來。”
另一位不愿具名的視頻平臺從業人員則強調，與面向會員用戶的超前點播相比，為非會員用戶提供付費加更、調整其觀看頻次，或許會帶來更好的體驗感受。
騰訊視頻和愛奇藝先后針對超前點播引發的爭議做出了回應。前者承認對會員的告知不夠到位，不夠體貼其消費心理，后者在此基礎上，進一步解釋了超前點播的初衷——滿足用戶更多元的內容需求。總結起來一句話，是“做得不好”，而不是“做得不對”。
在泰合資本高級投資經理石松源看來，平臺進一步提高用戶付費的嘗試，還是應該發力在推出真正創新和精良的產品內容上，當內容越來越精品、會員權益真正提升后，價格上漲才會更容易被接受。
“肯定有一個過程，當年會員付費不是也做了很長時間的用戶教育。”前述曾就職于視頻平臺的人士指出：“所有行業都是趨利的，沒有人愿意做賠本的買賣，尤其是在大環境不好的情況下。”
行業艱難：盜版與正版交鋒
現在，《慶余年》超前點播已然演變成了一場大型內容付費實驗。不過，一個變量的出現讓實驗結果超出了預期——盜版。12月19日晚，《慶余年》全集資源泄露。分享、保存、消失、再分享......社交平臺掀起了一場奇特的盜版狂歡。
一位同是“優愛騰”三家視頻平臺的用戶形容自己“起早貪黑看《慶余年》”，雖然看的不是騰訊視頻與愛奇藝中的任何一家。他坦言，視頻平臺超前點播的操作可以理解，優質內容IP多收費，視頻平臺才能多賺錢，進而制作出更多的好作品，形成良性循環。講到這，他話鋒一轉：“但我不會為超前點播付費，首先是真的有些貴，再加上作為會員，我本來就花了錢，所以覺得看盜版也無所謂了。”
另外一位騰訊視頻用戶抱有同樣的觀點：“騰訊視頻VIP 5看個盜版不過分吧？會員的錢我已經付了，看盜版我沒有負罪感，有二次付費就可能會有三次和四次付費，如果打擊看盜版是正義，那么麻煩也一起打擊多次付費。”
甚至有用戶將全集資源泄露歸咎于超前點播，對此，中國版權協會版權監測中心主任吳冠勇解釋，盜版行為與超前點播沒有必然聯系，影視劇集越熱門，所產生的盜版數量越多、傳播廣度越大。
目前《慶余年》侵權鏈接已近4萬條，盜版泛濫，余年難慶。12月20日上午，新麗電視、騰訊影業、騰訊視頻、愛奇藝發布聯合聲明，宣布就盜版行為向公安機關及人民法院報案并立案，在感謝觀眾厚愛的同時，也呼吁通過合法授權平臺觀看，共同抵制盜版。
聲明最后一段字字懇切：“全體劇組同仁歷經173個日夜的拼搏歲月，將這部嘔心瀝血之作奉獻給大家，我們抱著最大的誠意希望‘余年有幸，與君相逢’，并對大家的關注和支持表示衷心的感謝！望大家眾志成城，共同打擊侵權盜版！”
一位影視行業從業人士向新浪科技感慨，只有做內容的人才能理解這段話背后的付出。“影視行業表面光鮮亮麗，其實過得并不好。制作方要和經紀公司討價還價，也要與播出平臺來回博弈，最缺的是錢，最不缺的是不確定性，如果相對有話語權的頭部制作方都不能靠頭部內容扳回一局，其他人還有希望嗎？”
矛盾現實：如何為內容投票
《慶余年》開啟超前點播后，相關話題從未離開過熱搜，從#騰訊視頻回應慶余年超前點播爭議#到#騰訊因超前點播被起訴#和#影視劇付費超前點播合理嗎#，再到#慶余年全集遭泄露#和#慶余年盜播鏈近4萬條，評論里罵聲一片，群情激奮。
“你甚至不知道他們是不是會員，更不知道他們斥責的究竟是超前點播、是推出超前點播的視頻平臺、還是內容付費本身。”前述影視行業從業人士稱，很多用戶抱怨國產電視劇質量如此之差，視頻平臺居然還在考慮“薅羊毛”，對此她很不理解。“‘好’與‘差’本身就是相對主觀的評價，個例不意味著全部，就像一部劇的水平無法概括全行業的水平一樣，一個用戶的喜好就能代表市場了嗎？”
“不能，對不對？所以差異化付費就很必要了，只有為你眼中的好內容投票，才有機會看到更多這樣的內容。”該人士稱。
然而，回到《慶余年》，超前點播帶來的卻是兩敗俱傷。
制作方和視頻平臺很慘，兢兢業業將一部大IP影視化，在巨大爭議中堅持超前點播，卻被盜版殺了個措手不及，用戶情緒反噬不僅會造成播放量下滑，也將提高接下來的廣告招商難度。何況這才是第一季，如果市場反饋不佳，還會有第二季嗎？
為超前點播付費的會員和未付費且不看盜版的會員也很慘，原本的邏輯是花錢最多的人領跑，但現實是，后者老老實實地跑在后面，只比非會員用戶好那么一點，前者以為自己跑得最快，沒想到還有盜版這種“外掛”，被徹底反超。
馬特·海格在《活下去的理由》一書中寫道：“這個世界在蓄意催人焦慮，因為快樂對經濟不利。”焦慮誘發消費沖動，但更令視頻平臺會員憂心的是，超前點播的魔盒一旦打開，將永無止境。
五元文化聯合創始人馬李靈珊對超前點播模式表達了支持：“長遠來看這也是一定的。”她將用戶反彈視為“先行者的代價”。“不能因為具體操作手段可以提升，否定一個可行的甚至可能是現在情況下最優解的商業模式。”她說道。
如果超前點播等差異性付費模式是大勢所趨，在再次進行用戶教育的過程中，視頻平臺首先要解決的就是盜版行為——針對性付費后，對價格敏感的部分會員是否會出現流失，轉向盜版？
而不得不經歷這個過程的用戶也應該思考，你為所喜愛內容付費的這種堅持，會因為盜版的存在而改變嗎？如果你的每一次消費、你花出去的每一分錢都是在為自己想要的世界投票，你能接受的投票方式又是什么？
這個問題，也許依然要通過投票得出答案。
